За двадцать с лишним лет в поиске я насмотрелся на одну и ту же сцену столько раз, что мог бы пересказывать её с закрытыми глазами. Сидит собственник, напротив — таблица с расходами, и он водит по ней пальцем сверху вниз. Реклама — есть. Сайт — есть. Менеджер — есть. SMM-щик на аутсорсе — есть. А заявок нет. И этот человек смотрит на меня и спрашивает то же, что спрашивают все: «Анатолий, я же всё делаю. Почему не работает?»
Отвечаю честно: потому что «всё делать» и «делать то, что нужно» — это разные вселенные. В кризис, в спад, в любую турбулентность выживает не тот, кто больше суетится. Выживает тот, кто вовремя понял, какие три-четыре вещи держат его на плаву, и перестал тратить силы на остальное.
Этот чек-лист я собрал не из книжек по маркетингу. Я собрал его из своих провалов и из чужих банкротств, которые проходили у меня перед глазами. Делю на три части — что включить, что выключить и что не трогать ни при каких обстоятельствах. Последний пункт, кстати, спасает чаще, чем первые два.
Что включить: каналы, которые реально тащат бизнес на себе
Начну с неприятной правды. Если у вас спад, первое желание — «давайте запустим ещё рекламу, нагоним трафик». Это рефлекс утопающего, который начинает молотить руками. А надо не молотить, а грести в одну сторону.
Что включаем в первую очередь — органический поиск. Не потому, что я этим занимаюсь и мне выгодно так говорить. А потому, что это единственный канал, где клиент приходит к вам сам, в момент, когда у него уже созрела потребность. Он не листал ленту, не залип на ваш баннер — он сел и набрал «купить то, что вы продаёте». Это самый тёплый и при этом самый дешёвый трафик из всех существующих. Один раз вывели страницу в топ — и она приводит людей месяцами, без оплаты за каждый клик.
Я разбирал десятки случаев, когда бизнес получал по 500 заявок в месяц вообще без бюджета на рекламу — просто за счёт правильно собранного и оптимизированного сайта. Это не магия и не «секрет от гуру». Это арифметика. Когда SEO встроено в бизнес как система, оно перестаёт быть статьёй расхода и становится активом, который дорожает со временем.
Второе, что включаем прямо сейчас — присутствие в нейросетях. Понимаю, звучит как очередной модный термин, на которых наживаются инфоцыгане. Но цифры упрямые: уже больше 70% покупателей сначала спрашивают у ИИ, а не идут в обычный поиск. Они пишут YandexGPT или другому помощнику «посоветуй, к кому обратиться» — и нейросеть называет три компании. Если вас в этом списке нет, для половины рынка вы просто не существуете. Это и есть GEO — оптимизация под генеративную выдачу, новый канал, который сейчас почти пустой. Кто заходит первым, тот снимает сливки — рынок ещё не поделён, и это ненадолго.
Третье — то, что у вас уже есть, но вы это не используете. Имя. Бренд. Когда человек ищет вас по названию компании, он на сто процентов ваш. Брендовый трафик в 2026 году стал главным трендом не случайно — это самый защищённый от конкурентов кусок выдачи. Включите хотя бы базовую работу с репутацией и брендовыми запросами, и вы удивитесь, сколько людей вас уже искали, но не нашли.
И четвёртое, без чего всё остальное бессмысленно — нормальный учёт заявок. Я видел бизнес, который тратил полмиллиона в месяц на привлечение и терял половину обращений, потому что менеджер записывал клиентов на бумажке. Поставьте бесплатную или почти бесплатную CRM — это вопрос одного дня, а дыра в воронке закроется навсегда.
Что выключить: расходы, которые делают вид, что работают
Теперь самое болезненное. Потому что выключать всегда страшнее, чем включать — кажется, что отрезаешь себе руку.
Первое, что я прошу клиента пересмотреть — контекстную рекламу на автопилоте. Не выключить совсем, нет. Перестать в неё вваливать вслепую. Я регулярно нахожу, что заказчик сливает до 80% бюджета в Яндекс Директ и даже не догадывается об этом. Нецелевые показы, скликивание, кривые автостратегии — деньги утекают, отчёты красивые, а в кассе пусто. И чем выше инфляция, тем дороже каждый клик: реклама дорожает, а её отдача падает.
Я не противник Директа как такового — он отлично работает на старте, пока органика раскачивается. Но если вы платите за рекламу год, два, три и так и не построили бесплатный канал — вы не бизнес ведёте, вы кормите аукцион. Сравните на пальцах: каждый клик из рекламы стоит денег всегда, а клик из поиска после выхода в топ стоит ноль. За год разница набегает на стоимость новой машины.
Второе, что выключаем — суету в каналах, которые не приносят заявок, но жрут время. У всех по-разному: у кого-то это три заброшенные соцсети, которые ведутся «чтобы было», у кого-то — печать листовок, которые летят в урну у входа. Откройте аналитику и честно посмотрите, откуда на самом деле приходят люди, а откуда — только цифры в отчётах. Всё, что за полгода не дало ни одной продажи, можно ставить на паузу без сожаления.
И третье, самое контринтуитивное — выключите панику. Я серьёзно. Самая частая ошибка в спад — резать то, что приносит деньги, потому что «надо экономить». Те, кто первым режет маркетинговый бюджет в кризис, первыми и вылетают с рынка. Пока конкуренты в ужасе сворачиваются, освобождается выдача, дешевеет внимание аудитории — и грамотный антикризисный маркетинг позволяет занять места тех, кто струсил. За двадцать лет я видел это в каждый кризис без исключения: выживает не самый крупный, а самый хладнокровный.
Что не трогать руками: семь вещей, после которых сайт можно хоронить
А вот это — мой любимый раздел. Потому что половина катастроф, которые я разгребал, случилась не от бездействия, а от чрезмерной активности. Кто-то решил «улучшить» — и обнулил год работы за один вечер.
Не трогайте структуру URL. Решили «сделать адреса покрасивее» и поменяли их на всех страницах? Поздравляю, вы только что настроили 301-редиректы, которые убивают SEO. Старые страницы вылетели из индекса, новые ещё не зашли, трафик в нуле. Видел, как из-за этого терялись месяцы продвижения.
Не трогайте переезд на новый протокол или домен без специалиста. Четыре типовые ошибки при переезде на HTTPS — и трафик падает в ноль. Это не страшилка, это статистика моих входящих обращений в режиме «спасите, всё пропало».
Не трогайте файл robots.txt, если не уверены в каждой строчке. Одна опасная настройка по умолчанию закрывает от индексации весь сайт, и вы об этом узнаете только через месяц, когда заявки кончатся. Программисты делают это сплошь и рядом «на всякий случай».
Не трогайте контент, который уже в топе. Это вообще больная тема. Страница годами приводит клиентов, а собственнику захотелось «освежить текст». Переписали — позиции просели. Если статья работает, оставьте её в покое или дорабатывайте крайне аккуратно, понимая главные проблемы, которые сдерживают продвижение.
Не трогайте старый домен с историей. Возраст и накопленное доверие — это актив, который не купишь за деньги. Не бросайте его ради «свежего красивого имени».
Не трогайте товары и категории, которые приносят основную выручку, ради «обновления ассортимента». Сначала смотрим аналитику, потом режем. Не наоборот.
И последнее — не трогайте цену вслепую. В спад первый порыв — обвалить ценник. Но демпинг убивает маржу быстрее, чем кризис убивает спрос. Сначала чините воронку и каналы, и только потом, если уж совсем прижало, трогаете цены — осознанно, а не от паники.
Короткий чек-лист: проверьте себя за две минуты
Если лень читать всё подряд, вот сухая выжимка, по которой можно пройтись прямо сейчас, не вставая из-за стола.
Включить: органический поиск как главный источник тёплых заявок; присутствие в нейросетях, пока ниша пустая; работу с брендовым трафиком; нормальный учёт обращений в CRM. Это фундамент. На нём держится всё остальное.
Выключить: слепые вливания в рекламу без аудита; каналы, которые за полгода не дали ни одной продажи; и главное — выключить панику, из-за которой режут именно то, что кормит. Экономить нужно с холодной головой, а не с трясущимися руками.
Не трогать: URL-структуру, переезды на HTTPS и домен без специалиста, robots.txt, работающий контент в топе, старый домен и прибыльные позиции в ассортименте. Семь раз отмерь — здесь это не поговорка, а техника безопасности.
Тишина в трубке — это диагноз, а не сезон
Знаете, какой звук я считаю самым опасным в бизнесе? Тишину. Не падение продаж — оно хотя бы видно в цифрах. А именно тишину, когда телефон перестаёт звонить, и собственник уговаривает себя, что «просто несезон». Бизнес умирает не от кризиса, а от тишины в отделе продаж — и эта тишина почти всегда означает, что вас перестали находить.
Потому что в девяти случаях из десяти ноль звонков с сайта — это не случайность, а ваша позиция в районе 87-го места. Клиенты никуда не делись. Они так же ищут, так же покупают, так же платят. Просто покупают они у того, кого видят на первой странице. А вы — на восьмой, куда не долистывает вообще никто.
И вот тут заканчивается чек-лист и начинается работа.
Если телефон молчит — давайте включим вам трафик
Я не агентство. Я не продаю «пакеты продвижения» с красивыми отчётами ни о чём. Я работаю с собственниками напрямую, без прослоек, и отвечаю за результат своим именем — за плечами больше трёхсот проектов и двадцать лет белого продвижения без накруток и купленных ссылок.
Давайте по-честному. Начнём с того, что я бесплатно проведу аудит вашего сайта и покажу пальцем, где именно утекают клиенты: какие страницы тянут вас вниз, что чинить в первую очередь и сколько заявок вы недополучаете прямо сейчас. Без обязательств — просто чтобы вы увидели реальную картину, а не ту, что рисуют в отчётах.
Если решим работать — я возьму на себя классическое SEO-продвижение, чтобы вернуть вас на первую страницу Яндекса и включить поток тёплых, бесплатных заявок из поиска. А параллельно — GEO-продвижение, чтобы нейросети рекомендовали именно вас, пока конкуренты ещё не сообразили, что эта дверь вообще открыта. Это два канала будущего, и заходить в них надо сегодня, а не когда там станет тесно.
Дефицит целевого трафика лечится. Не волшебством, а системой. Напишите мне — разберём ваш случай и составим план, после которого телефон в офисе перестанет молчать.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Отличный практичный материал. Прохожу свой бизнес по всем трём категориям.
Добавлю: перед тем как что-то выключить, посчитайте, во сколько обойдётся это потом включить обратно.
Спасибо. Распечатала и повесила перед глазами, чтобы в панике не наломать дров.
Толковый чек-лист. Без паники и без геройства, просто по делу.
Прошлась по списку — нашла три статьи расходов, которые можно ужать без потерь.
Считать окупаемость каждого пункта перед тем, как резать, — золотое правило. Спасибо, что напомнили.
Категория не трогать — самая важная. Именно там обычно и прячется поток клиентов.
А как часто пересматривать этот чек-лист — раз в месяц или по мере изменения ситуации?
Владислав, пересматривайте по мере изменения ситуации, но не реже раза в месяц. Ежемесячная сверка цифр — заявки, стоимость привлечения, окупаемость каналов — не даёт списку устареть. Плюс внеочередной пересмотр при резких переменах: скачок спроса, изменения у конкурентов, новые расходы. Кризис подвижен, поэтому чек-лист — живой документ, а не разовое решение. Раз в месяц сверяйтесь с цифрами и по событиям, чтобы решения оставались актуальными, а не приятными на словах.
Включить, выключить, не трогать — простая рамка, которая экономит нервы и деньги.
Спасибо за структуру. Теперь режу осознанно, а не рублю всё подряд на панике.
SEO как раз из тех вещей, что не стоит выключать: вернуть позиции дороже, чем удержать.
А как понять, что можно временно выключить, а что выключишь — и потом дороже вернуть?
Николай, критерий простой: во сколько обойдётся включить это обратно. Разовые траты и то, что быстро восстанавливается, выключать не страшно. А накопительные активы, которые долго и дорого возвращать, — вроде позиций в поиске, репутации, наработанной базы — выключать опасно: остановка откатывает надолго, и возврат дороже удержания. Перед тем как что-то отключить, прикиньте стоимость обратного запуска. Если она высокая — переводите на минимум, но не выключайте.
Сохранила чек-лист. Половину пунктов делала интуитивно, теперь есть система.
Главное правило: не режь то, что приносит клиентов. Всё остальное можно ужать.
А что из списка вы бы назвали самым важным, что нельзя трогать ни при каких обстоятельствах?
Алина, самое важное, что нельзя трогать, — источники клиентов и то, что генерирует заявки. Это работающие каналы привлечения, позиции в поиске, карточка на картах, репутация и отзывы, а также обработка обращений. Всё это в кризис только защищают, а не режут. Урезав поток клиентов ради экономии, вы экономите себя в убыток. Режьте издержки, не влияющие на заявки, а категорию клиенты не трогайте ни при каких обстоятельствах.
Наконец не просто мотивация, а конкретный чек-лист. Что резать, что не трогать — по полочкам.