Я в поиске с середины двухтысячных. За это время на моих глазах прошло столько «кризисов века», что я давно перестал их считать по годам. 2008-й, 2014-й, ковидный 2020-й, 2022-й — каждый раз звонки начинались с одной и той же фразы: «Анатолий, продажи встали, что делаем?»
И знаете, что я понял за эти двадцать лет? Кризис почти никого не убивает сам по себе. Бизнесы хоронят решения, которые принимают в первые две-три недели паники. Я видел компании, которые в спад выросли вдвое. И видел крепких ребят с многолетней историей, которые сложились за квартал. Разница между ними — не в нише и не в везении. Сейчас разложу по полочкам.
Кто режет маркетинг первым — тот и уходит
Это первое, что делает большинство. Продажи просели — значит, режем «всё лишнее». А лишним почему-то всегда оказывается продвижение. Логика вроде железная: денег меньше, давайте экономить.
На деле это похоже на то, как человек с температурой решает сэкономить на враче. Вы отключаете канал, который приводит клиентов, в тот самый момент, когда клиентов и так стало меньше. Через месяц трафик проседает, ещё через два — вы уже не на слуху, а ваше место в выдаче спокойно занял конкурент, который не запаниковал.
Я наблюдал это десятки раз. Самое обидное — выбраться обратно стоит в три-четыре раза дороже, чем было удержать позиции. Поисковые системы не прощают пауз: пока вы «пережидаете», алгоритм пересчитывает, кто теперь полезнее пользователю.
Выживают те, у кого есть свой трафик
Вот главное наблюдение за двадцать лет. В кризис выживает не тот, у кого больше денег, а тот, кто не зависит от одного крана.
Был у меня клиент — небольшой производитель в Петербурге. В 2022-м у него отвалились две трети рекламных каналов за неделю: что-то заблокировали, что-то стало неприлично дорого. Паника? Нет. Потому что к тому моменту мы уже два года растили его органику, и сайт стабильно приводил заявки из поиска — бесплатно, каждый день. Реклама встала, а телефон звонил. Он не просто выжил — забрал клиентов тех, кто сидел только на платном трафике и остался без бюджета.
Свой органический трафик — это актив, который работает, даже когда вы спите и когда у вас кончились деньги на рекламу. Платный канал перестаёт приносить ровно в ту секунду, когда вы перестаёте платить. Органика — нет. Если хотите трезво оценить, что у вас сейчас с поисковым трафиком и где дыры, начните с бесплатного аудита сайта — это ничего не стоит, а картину даёт честную.
Почему платная реклама в кризис — ловушка
Не поймите неправильно: я не против контекста. Но в спад с ним происходит неприятная штука.
Когда рынок штормит, рекламодатели делятся на два лагеря. Одни в панике отключают всё — и аукцион вроде должен дешеветь. Но оставшиеся, наоборот, грызутся за каждый клик, потому что заявок мало и каждая на вес золота. Ставки растут, стоимость лида ползёт вверх, а конверсия в продажу падает — потому что у людей у самих денег меньше. Вы платите больше за клиента, который покупает реже. Математика так себе.
И вот тут те, кто все эти годы вкладывался в поиск, оказываются в дамках. Их трафик не дорожает от того, что соседний бизнес запаниковал. Я много писал об этом в своём блоге, но в кризис эта разница видна особенно резко.
SEO — это не расход, это актив
За двадцать лет я устал спорить с восприятием SEO как «ежемесячного платежа в никуда». Это в корне неверно.
Каждая нормально сделанная страница, каждая статья, каждая выстроенная структура — это кирпич, который остаётся с вами. Вы перестали платить за рекламу — реклама исчезла. Вы перестали вкладываться в SEO — сайт ещё долго продолжает приводить людей, потому что наработанное не испаряется за ночь. Это накопительный эффект, и в кризис он спасает.
Я сам строю продвижение именно как набор активов: контент, который годами приводит читателей и превращает их в клиентов. Если хотите посмотреть, как это выглядит на конкретных проектах — у меня собраны кейсы продвижения сайтов, там по цифрам видно, кто и как прошёл просадки. А для тех, кто хочет наполнять сайт регулярно, но без воды — есть отдельная история про экспертные SEO-статьи, которые работают на доверие, а не просто на ключевики.
Новое правило выживания: GEO и поиск через нейросети
А теперь о том, чего двадцать лет назад не было, а сегодня меняет всё. Люди всё чаще ищут не в привычной строке, а спрашивают у нейросетей. «Посоветуй подрядчика», «какую компанию выбрать», «где заказать» — и ИИ отвечает, называя конкретные бренды.
Так вот: в этом ответе либо есть вы, либо нет. Третьего не дано. Это и есть GEO — оптимизация под генеративные поисковые системы. И ситуация сейчас ровно такая же, какой была с обычным SEO в начале нулевых: кто зашёл первым, тот собрал сливки на годы вперёд, пока остальные «присматривались».
Я вижу прямую аналогию с кризисами, о которых говорю всю статью. Те, кто сейчас попадает в ответы нейросетей, в следующий спад будут получать заявки оттуда, откуда конкуренты их даже не ждут. Это новый бесплатный канал, и окно, пока оно дешёвое, открыто прямо сейчас.
Что я советую делать прямо сейчас
Если коротко и по делу, без мотивационных лозунгов.
Первое — не режьте то, что приводит клиентов. Режьте то, что не приводит. Это разные вещи, и в панике их легко перепутать. Второе — посмотрите трезво, откуда у вас сейчас заявки и что будет, если завтра отключить рекламу. Если ответ «всё встанет» — у вас проблема, и её надо решать не в кризис, а до него. Третье — начните строить активы: органику и присутствие в нейросетях. Это не быстро, но это единственное, что работает, когда заканчиваются деньги на быстрые каналы.
Двадцать лет наблюдений сводятся к одной мысли: кризис — это не время прятаться, это время забирать долю рынка у тех, кто спрятался. Места в выдаче, которые они освобождают, кто-то всё равно займёт. Вопрос только в том, будете это вы или сосед.
Если хотите перестать зависеть от дорогого трафика
Я работаю напрямую, без агентских прослоек и менеджеров-посредников — вы общаетесь сразу со специалистом, который двадцать лет в поиске и прошёл все эти спады на реальных проектах. Узнать обо мне подробнее можно на странице об авторе.
Что я предлагаю по сути. Я выстраиваю вам SEO-продвижение как актив, который приводит целевой трафик из поиска стабильно и не дорожает от паники на рынке. Параллельно подключаю GEO-продвижение — чтобы ваш бизнес попадал в ответы нейросетей и собирал заявки из канала, в который конкуренты ещё даже не зашли. Это та самая страховка, которая в следующий спад продаж окажется решающей.
Если у вас просел целевой трафик или вы понимаете, что сидите на одном дорогом канале и это рискованно — давайте разберём вашу ситуацию. Начните с бесплатного аудита, и я покажу на цифрах, где вы теряете клиентов и что с этим делать. Без обязательств и без «впаривания» — просто честная оценка от человека, который видел не один кризис.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Отличная статья с высоты опыта. Читаю и понимаю, что паниковать точно не вариант.
Добавлю: то, что вы описываете, всегда упирается в видимость. Кого находят, тот и переживает спад.
Спасибо за честный разбор. Забрала выводы себе как опору в нынешний спад.
Опыт двадцати лет говорит: паникёры вылетают, а спокойные и заметные остаются. Логично.
Взяла на заметку выводы из вашего опыта. Приятно, что это практика, а не пересказ книжек.
Побеждают одни и те же типы предпринимателей: спокойные, считающие и не сдающиеся. Проверено временем.
Двадцать лет наблюдений в одну статью — это ценнее сотни модных курсов. Спасибо.
А что из того, что работало в прошлые кризисы, точно сработает и сейчас, а что уже устарело?
Владислав, сработает то, что про фундамент: оставаться видимым, считать деньги, не сворачивать источники клиентов, быть гибким и держать связь с аудиторией. Это вечные вещи, они не устаревают. Устарели конкретные приёмы: ставка на дешёвую массовую рекламу без аналитики, накрутки, покупные ссылки пачками, расчёт только на один канал. Сегодня добавились нейропоиск и требования к экспертности. То есть принципы те же, а инструменты обновились. Держитесь принципов, обновляйте инструменты.
Выживают те, кто считает деньги и не бросает то, что приносит клиентов. Всё те же правила.
Спасибо за взгляд с высоты опыта. Молодым кажется, что этот кризис уникальный, а он не первый.
Те, кто не прятался, а оставался на виду, всегда выходили из кризиса сильнее. Классика.
А что бы вы посоветовали делать в спад в первую очередь, исходя из этих двадцати лет опыта?
Николай, в спад первым делом — считать и не паниковать. Разберите цифры: откуда идут заявки, что окупается, где утечки. Сохраните то, что приносит клиентов, режьте только балласт. Дальше усиливайте видимость там, где спрос подешевел: карты, SEO, работа с базой, пока конкуренты прячутся. И проверьте, не теряете ли заявки в продажах. Порядок такой: сначала холодный подсчёт, потом защита источников клиентов, потом наступление на освободившееся поле. Паника и резкие движения — в последнюю очередь, точнее никогда.
Ценно, что без розовых очков. Кризисы были всегда, и всегда кто-то на них поднимался.
Выживают не самые сильные, а самые гибкие и заметные. За двадцать лет это видно.
А что общего у тех, кто реально выживал в каждый спад? Есть какая-то повторяющаяся черта?
Алина, общая черта у всех, кто выживал, — они оставались видимыми и не паниковали. Не сворачивали то, что приносит клиентов, считали деньги вместо того, чтобы бояться, и продолжали работать, когда конкуренты замирали. Плюс гибкость: подстраивали предложение под изменившийся спрос. Ни размер, ни капитал не были решающими — решало поведение. Кого продолжали находить и кто не сдался, тот и проходил каждый спад. Эта черта повторялась во все кризисы.
Опыт в двадцать лет дорогого стоит. Приятно читать не теоретика, а того, кто прошёл не один кризис.