Когда выручка падает, а расходы остаются на прежнем уровне, любой собственник начинает задавать один и тот же вопрос: «На чём срезать первым?» И почти всегда ответ оказывается одинаковым — на маркетинге. На бумаге это выглядит жёстко, но в реальности у такого решения есть очень крепкое экономическое обоснование. Расскажу как есть, без украшательств.
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я занимаюсь SEO-продвижением сайтов более 20 лет. За эти годы я пережил с клиентами четыре полноценных кризиса — 2008, 2014, 2020 и 2022. И каждый раз наблюдал одну и ту же картину: компании, которые держали раздутые отделы маркетинга, в кризис рушились первыми. А те, кто работал точечно и измеримо, проходили шторм с минимальными потерями. Объясню, почему так происходит.
Маркетинг — это статья расходов, которую сложнее всего защитить цифрами
Когда вы сокращаете уборщицу, вы понимаете, что мусора станет больше. Когда увольняете бухгалтера, понимаете, что отчётность встанет. Когда сокращаете маркетолога — не происходит ничего. Во всяком случае, в первые два-три месяца. Телефон звонит так же, заявки идут с того же канала, на котором были до этого, продажи стабильны. И возникает закономерный вопрос: а за что мы платили всё это время?
В благополучные годы маркетинг прощается. Деньги есть, бюджет освоен, отчёт красивый — все довольны. В кризис деньги считают по-другому. И обнаруживается неприятная истина: значительная часть маркетинговой активности существует ради самой активности. Она не приносит клиентов, не приносит выручку, не приносит даже узнаваемости — её просто не с чем сравнить.
Если у вас в команде есть человек, который не может за пять минут показать, сколько клиентов он приведёт за свою зарплату — это первый кандидат на сокращение. И это не жестокость, это здравый смысл.
Почему «креативные» маркетологи разоряют бизнес быстрее, чем кризис
Есть категория сотрудников, которые искренне верят, что их работа — это придумывать. Слоганы. Концепции. Креативы. Брендбуки. Tone of voice. Это всё красивые слова, но за ними почти никогда не стоит конкретного результата.
Малому и среднему бизнесу не нужен брендинг в академическом смысле. Им нужны клиенты. Сейчас. С конкретными контактами и реальными деньгами. Когда я провожу бесплатный аудит сайта собственникам, я часто слышу одну и ту же фразу: «Мы потратили 300 тысяч на ребрендинг, и у нас ничего не изменилось». А что должно было измениться? Логотип стал лучше, шрифты приятнее, цвета гармоничнее. Заявок от этого не прибавилось.
Маркетолог, который не умеет приводить горячий трафик, — это не маркетолог. Это креативный директор без портфолио. И в кризис содержать такого специалиста — непозволительная роскошь.
Контекстная реклама — самая дорогая привычка вашего бизнеса
Здесь я скажу непопулярную вещь. В кризис первыми режут не отделы маркетинга — режут бюджеты на Яндекс Директ. Потому что когда выручка падает на 30%, а ставки за клик растут на 50% (а так и происходит, потому что в кризис в Директ заходят все, кому отрубили SEO и SMM), экономика начинает не сходиться.
Я разбирал десятки кейсов, где собственник годами лил деньги в Директ и считал это маркетингом. По факту это был налог на лень. Каждый день, когда вы не работаете над органическим трафиком, вы платите рекламной сети за то, что должно приходить вам бесплатно.
В прошлом году один мой клиент из Москвы — установка заборов — тратил 280 тысяч в месяц на контекст. После того как мы запустили SEO-продвижение и за восемь месяцев вывели сайт в ТОП-10 Яндекса по основным коммерческим запросам, бюджет на Директ сократился до 60 тысяч. Просто потому, что часть клиентов теперь приходит из бесплатной поисковой выдачи. Реальные примеры таких кейсов я собрал в разделе с результатами клиентов — это не теория, это конкретные цифры.
SMM-щик, который не приносит лидов, — это сотрудник для красоты Instagram
Понимаю, что задену сейчас многих, но скажу. В большинстве случаев SMM в малом и среднем бизнесе — это иллюзия маркетинга. Сторис, рилсы, посты с мотивацией, оформление сетки. Активность есть. А заявок нет.
Я не говорю, что SMM не работает в принципе. В нишах с эмоциональной покупкой (одежда, косметика, путешествия) — работает. В B2B, в услугах, в инженерных нишах, в строительстве, в производстве — это статья расходов без понятной отдачи. И в кризис от неё избавляются в первую очередь.
Проверьте себя: если ваш SMM-щик не может назвать, сколько заявок пришло из соцсетей за прошлый месяц, какая стоимость лида и какая конверсия в сделку — он не маркетолог. Он контент-менеджер. И сейчас не время оплачивать его творческие порывы из вашего кармана.
Что должно остаться вместо маркетингового отдела
Вместо отдела маркетинга, который «занимается всем», должна остаться структура из узких специалистов, чью работу можно измерить в деньгах.
Что это значит на практике. У вас должен быть человек (или подрядчик), который отвечает за трафик из поиска — то есть за SEO. Должен быть человек, который отвечает за обработку входящих заявок — менеджер по продажам с понятной воронкой. Должен быть человек, который отвечает за сайт — чтобы он не падал, грузился быстро и конвертировал посетителей в обращения. Если сайт работает плохо, никакой маркетинг не спасёт — поэтому я отдельно делаю техническую доработку сайтов, потому что без этого фундамента остальное бессмысленно.
Всё. Никаких бренд-менеджеров, креативных директоров, координаторов проектов и project-маркетологов. В кризис каждая зарплата должна быть привязана к конкретному измеримому результату.
Почему именно SEO выживает в кризис
Скажу прямо, без скидки на то, что я этим зарабатываю. SEO — это единственный маркетинговый инструмент, который продолжает работать даже после того, как вы перестали в него вкладывать деньги. У контекстной рекламы это так не работает — отключили бюджет, выключился поток. У SMM так не работает — перестали постить, забыли о вас. У наружной рекламы так не работает по понятным причинам.
А SEO — работает. Сайт, который попал в ТОП-10 по своим запросам, продолжает получать трафик и через месяц, и через полгода, и через год после того, как вы остановили активные работы. Конечно, со временем позиции просядут, конкуренты подтянутся, алгоритмы поменяются. Но в горизонте 6–12 месяцев у вас есть бесплатный поток клиентов, за который никто больше не платит.
Именно поэтому в кризис первым делом я советую собственникам не сокращать SEO, а наоборот — переориентировать на него часть высвободившихся бюджетов. Подробнее об экономике перехода с платной рекламы на органику я разбирал в блоге со статьями по SEO — там есть конкретные расчёты для разных ниш.
Главная ошибка, которую совершают собственники в кризис
Не сокращайте маркетинг полностью. Это так же опасно, как сократить его не глядя — в смысле, что вы потеряете последний канал, который мог бы вас спасти.
Правильная логика такая. Вы садитесь со списком всех маркетинговых расходов и задаёте по каждому пункту один вопрос: «Если я отключу это сегодня, я почувствую разницу через две недели?» Если ответ — нет, отключайте без сожаления. Если ответ — да, оставляйте и оптимизируйте.
Скорее всего, после такого аудита у вас останутся два-три канала. Один из них почти наверняка будет SEO. И вот его как раз нужно усиливать, потому что это инструмент с накопительным эффектом — чем дольше вы в него вкладываетесь, тем меньше вам нужно платить за каждого клиента.
Если сомневаетесь — начните с диагностики
Понимаю, что после всего, что я сказал, у вас возникает закономерный вопрос: «Хорошо, но как понять, что у меня самого не так с маркетингом?» Самый простой способ — посмотреть на свой сайт глазами эксперта.
Я провожу бесплатный SEO-аудит сайта для собственников бизнеса. Это не автоматический отчёт от сервиса, а живой разбор: я смотрю, какие запросы вы упускаете, почему вы не в ТОПе, что мешает вам получать клиентов из поиска и сколько денег вы переплачиваете за то, что должно приходить бесплатно. Если хотите обсудить ситуацию голосом — записывайтесь на SEO-консультацию, разберу ваш случай конкретно.
Заберите трафик у конкурентов, пока они режут свой маркетинг
Парадокс кризиса в том, что пока ваши конкуренты сокращают маркетологов, отключают Директ и замораживают бюджеты, у вас появляется уникальное окно возможностей. Поисковая выдача освобождается. Стоимость входа в ТОП падает. А клиенты — они никуда не делись, они просто стали внимательнее выбирать, у кого покупать.
Если вы хотите занять место своих конкурентов в Яндексе, пока они в панике режут расходы — сейчас лучшее время для старта SEO-продвижения. Я работаю по понятной модели: фиксированная стоимость, прозрачный план работ, отчёт по позициям каждый месяц, без скрытых платежей и без обещаний «трафика на следующей неделе». Серьёзная работа, серьёзный результат, серьёзная окупаемость.
Стоимость моего SEO-продвижения — от 55 000 ₽ в месяц. Это меньше, чем зарплата одного штатного маркетолога без налогов и социалки. А результат — выше, потому что это не «активность ради активности», а конкретные позиции в ТОП-10 Яндекса по вашим коммерческим запросам и поток заявок от клиентов, которые сами ищут ваши услуги.
Напишите мне через форму обратной связи или закажите бесплатный аудит сайта — я лично разберу ваш проект и покажу, какой результат реально получить за ближайшие 6 месяцев. Без воды, без маркетинговой шелухи, только цифры и план действий.
Кризис — это не время для красивых концепций. Это время для решений, которые приносят деньги.
Анатолий Кузнецов, SEO-специалист с 20-летним стажем и чистым фильтровым досье по всем клиентским проектам.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
