Показатель отказов — одна из тех метрик, на которую сначала никто не смотрит, а потом хватаются за голову. Сайт собирает трафик, бюджет на привлечение людей тратится, а толку мало: посетители заходят и тут же уходят. В Метрике это превращается в красивую большую цифру, которая бьёт и по конверсии, и по поведенческим факторам, и по позициям в Яндексе. Хорошая новость в том, что отказы — это управляемая штука. Почти всегда их можно заметно снизить, и для этого не нужны ни огромный бюджет, ни редизайн с нуля. Нужно понять, почему люди уходят, и закрыть конкретные дыры. За двадцать лет работы я делал это десятки раз и могу сказать: причины почти всегда повторяются.
Начнём с базы. В Яндекс.Метрике отказ — это визит, где человек открыл одну страницу и провёл на сайте меньше пятнадцати секунд. То есть зашёл, бросил взгляд и ушёл. Это не то же самое, что просто уход после прочтения — если человек прочитал статью за минуту и ушёл удовлетворённым, это не отказ. Отказ — именно про мгновенное разочарование. Поэтому бороться надо не с любыми уходами, а с тем, что отпугивает людей в первые секунды. Как правильно читать эту метрику, я подробно разбирал в материале про показатель отказов сайта.
Какой показатель отказов считать нормой
Универсальной цифры нет, всё зависит от типа сайта и источника трафика. Для интернет-магазина и услуг нормальным считается диапазон примерно до пятнадцати-двадцати процентов, для информационных статей он может быть выше, потому что человек получил ответ на одной странице и ушёл. Ориентироваться надо не на абстрактную норму, а на динамику и на сравнение страниц между собой. Если у одной страницы отказы вдвое выше остальных — с ней что-то не так, и это место для работы. Почему люди в принципе уходят за секунды, я разбирал в материале про то, как уход за три секунды убивает поведенческие.
Скорость загрузки — причина номер один
Если страница грузится дольше трёх секунд, вы теряете значительную часть людей ещё до того, как они увидят контент. Это самый частый и самый легко устранимый источник отказов. Тяжёлые картинки, лишние скрипты, медленный хостинг, отсутствие кэширования — всё это убивает скорость. Прежде чем переписывать тексты и менять дизайн, проверьте, насколько быстро открывается сайт, особенно на мобильном. Как это сделать и что чинить, я писал в материале про повышение скорости загрузки сайта, а про реальную, а не парадную метрику скорости — в заметке о том, что настоящая метрика скорости прячется в другом месте.
Первый экран должен попадать в ожидание
Человек пришёл из поиска с конкретным вопросом. В первые секунды он сканирует страницу глазами и решает: тут есть ответ или нет. Если первый экран не отвечает сразу — заголовок не про то, главное спрятано ниже, всё перекрыто баннером — человек уходит. Сделайте так, чтобы на первом экране было очевидно: вы попали по адресу, тут есть то, что вы искали. Как выстроить страницу, которая удерживает, я разбирал в материале про то, как удержать посетителя на сайте.
Огромная ошибка — встречать человека всплывающим окном на второй секунде. Он ещё не понял, чем вы можете помочь, а вы уже требуете подписаться или оставить телефон. Это раздражает и провоцирует мгновенный уход. Поп-апы имеют право на жизнь, но показывать их надо после того, как человек получил ценность, а не вместо неё.
Соответствие сниппету и запросу
Частая причина отказов — разрыв между тем, что обещано в выдаче, и тем, что человек видит на странице. Кликнул на привлекательный сниппет, а внутри совсем другое или явно слабее ожидаемого. Сниппет — это обещание, и оно должно выполняться. Приводите title и описание в соответствие с реальным содержанием, а содержание — в соответствие с намерением пользователя. Как понять это намерение, я писал в материале про намерение пользователя в поисковом запросе. Иногда проблема глубже — Яндекс показывает по запросу вообще не ту страницу, и тогда нужно разбираться с релевантностью.
Удобство и читаемость контента
Даже если на странице есть нужный ответ, человек может уйти просто потому, что её невозможно читать. Сплошная стена текста, мелкий шрифт, плохой контраст, отсутствие структуры — всё это отпугивает. Разбивайте материал на короткие абзацы, добавляйте подзаголовки, списки, выделения ключевых мыслей. Дайте глазу за что зацепиться при беглом просмотре. Как оформить материал, чтобы его дочитывали, я разбирал в статье про то, как структурировать статью и в материале про поведенческий дизайн.
Сильный приём против отказов — внутренняя перелинковка. Если в конце или по ходу текста человек видит ссылку на логичное продолжение темы, он переходит дальше, просматривает вторую страницу, и визит перестаёт считаться отказом. Заодно растёт глубина просмотра. Как выстроить осмысленную перелинковку, я писал в материале про перелинковку страниц сайта.
Мобильная версия и технические мелочи
Большая часть посетителей сегодня заходит со смартфонов. Если на телефоне сайт ведёт себя плохо — текст не помещается, кнопки слишком мелкие, элементы налезают друг на друга — отказы взлетают именно на мобильном трафике. Проверьте сайт на реальных телефонах, а не только в эмуляторе. Подробнее — в материале про оптимизацию сайта для мобильных устройств. Сюда же относятся технические ошибки: битые ссылки, ведущие на пустые страницы, неработающие формы, ошибки отображения. Любая такая мелочь — повод уйти.
Когда отказы ненастоящие
Иногда вы бьётесь над снижением отказов, а проблема не в сайте, а в накрутке. Боты, в том числе запущенные конкурентами, заходят и мгновенно уходят, раздувая показатель и портя поведенческие. Прежде чем перекраивать страницы, проверьте, не искажена ли статистика. Как распознать ботовую атаку в Метрике, я разбирал в материале про признаки ботовой атаки в Метрике. Это важно: лечить надо реальную причину, а не цифру.
Отказы зависят от источника трафика
Большая ошибка — смотреть на общий показатель отказов по всему сайту и делать выводы. Гораздо полезнее разбивать его по источникам и по страницам. Трафик из поиска, из рекламы, из соцсетей и прямые заходы ведут себя по-разному. Например, реклама часто даёт более высокие отказы, потому что человек кликнул импульсивно и ожидания у него размытые. А поисковый трафик обычно теплее — человек искал что-то конкретное. Если по одному источнику отказы резко выше, чем по остальным, проблема скорее в том, как настроен этот канал, а не в самой странице.
Точно так же сравнивайте страницы между собой. Найдите те, у которых отказы заметно выше среднего по сайту, и начинайте именно с них — там скрыт наибольший потенциал улучшения. Часто оказывается, что десять процентов страниц генерируют львиную долю отказов, и достаточно проработать их, чтобы общая картина выправилась. Это гораздо эффективнее, чем равномерно переделывать всё подряд. Аналитика — ваш главный инструмент: без неё вы будете лечить здоровое и не замечать больного.
Полезно настроить в Метрике цели и посмотреть карту скроллинга и вебвизор. Карта скроллинга покажет, докуда люди вообще долистывают страницу, а записи сессий — где именно они спотыкаются и уходят. Иногда обнаруживаются совершенно неожиданные вещи: например, на мобильном какой-то элемент перекрывает кнопку, или форма не отправляется, или важный блок виден только тем, кто долистал до конца, а большинство до него не доходит. Эти живые наблюдения дают больше, чем любые общие рекомендации.
Соберём всё вместе. Чтобы снизить показатель отказов, идём по списку: ускоряем загрузку, делаем первый экран понятным и без агрессивных поп-апов, приводим страницу в соответствие со сниппетом и намерением, делаем контент удобным для чтения, чиним мобильную версию и технические мелочи, отсекаем ботовые искажения. Каждый шаг удерживает людей чуть дольше — а это улучшает и конверсию, и поведенческие факторы, и в итоге позиции в поиске. Если хотите проработать это системно, начните с грамотного SEO-продвижения сайтов в Яндексе.
Не забывайте, что отказ бывает и положительным по сути. Если у вас информационная страница, на которую человек пришёл за коротким фактом, получил его за десять секунд и ушёл довольным, формально это отказ, но задачу свою страница выполнила. Поэтому слепо гнаться за нулевым показателем не стоит. Гораздо важнее, чтобы человек, которому нужна услуга или товар, не убегал, а оставался и совершал целевое действие. Различайте эти ситуации, иначе можно начать чинить то, что и так работает, и испортить полезные страницы навязчивыми попытками удержания.
Хороший способ системно снизить отказы — провести небольшое тестирование. Сделайте две версии проблемной страницы с разным первым экраном или заголовком и сравните, на какой люди задерживаются дольше. Такой подход убирает споры на уровне нравится или не нравится и опирается на реальное поведение посетителей. Даже простые правки — изменение заголовка, перенос ключевой информации выше, добавление понятной кнопки действия — нередко дают заметное снижение отказов, которое вы увидите в статистике уже через пару недель.
Закажите аудит поведения и снижение отказов
Если люди заходят на сайт и уходят, а вы не понимаете почему, я помогу разобраться. Запишитесь на бесплатную SEO-консультацию — я посмотрю поведение посетителей в вашей Метрике, найду места, где вы их теряете, и дам конкретный план по снижению отказов и удержанию людей на сайте.
Удержание и вовлечённость важны не только для Яндекса. Нейросети всё активнее формируют выбор людей, и тот, кого ИИ не рекомендует, теряет клиентов. Я занимаюсь продвижением сайтов в нейросетях и AI-поиске — это направление, где сейчас выгодно занять место раньше конкурентов.
Хотите увидеть результат на практике — изучите мои кейсы по продвижению сайтов. Там реальные коммерческие проекты, выведенные в топ Яндекса и приносящие заявки каждый день. Ваш сайт может стать следующим.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
