За двадцать с лишним лет в поиске я привык к одной странности, которая поначалу сбивала меня с толку. Когда в стране всё спокойно — рубль ведёт себя пристойно, новости скучные, а ключевая ставка не пугает — мой почтовый ящик молчит. Тишина. А стоит экономике качнуться, поползти заголовкам про санкции, девальвацию и сокращения — и заявки идут одна за другой. Пишут владельцы магазинов, строители, мастера, владельцы небольших производств. И почти каждый начинает письмо одинаково: «Раньше как-то само шло, а сейчас встало».
Я долго списывал это на совпадение. Потом — на сезонность. А когда наложил собственную статистику обращений на графики курса и ключевой ставки за несколько кризисов подряд, понял: никакого совпадения нет. Это закономерность, у которой есть вполне трезвое объяснение. И сегодня я хочу его разложить — без эзотерики про «энергию денег», а на уровне обычной арифметики трафика.
Почему в кризис заявок становится больше, а не меньше
Логика подсказывает обратное: денег у бизнеса меньше, значит, и тратить на продвижение он должен меньше. На бумаге всё так. Но бизнес — это не бумага, это живой человек, который смотрит на свой расчётный счёт и на воронку продаж. И вот что происходит у него в голове, когда выручка проседает.
Пока всё росло, владелец не задавал себе неудобных вопросов. Заявки шли, телефон звонил, откуда именно — не так важно. Реклама съедала кусок бюджета, но на фоне общего роста это не раздражало. Кризис убирает этот жирок. Внезапно каждая тысяча рублей, ушедшая в рекламу, начинает требовать отчёта: а сколько она принесла? И тут выясняется неприятное — половина бюджета крутилась впустую, а самые дешёвые и стабильные клиенты приходили из органической выдачи, на которую владелец, по сути, не тратил почти ничего.
Кризис — это не время, когда денег нет. Это время, когда деньги начинают считать. А когда их начинают считать, рано или поздно взгляд падает на SEO-продвижение как на самый дешёвый источник заявок в пересчёте на одного клиента. Отсюда и письма.
Реклама дорожает именно тогда, когда денег нет
Есть жестокая ирония в том, как ведёт себя контекстная реклама в плохие времена. Казалось бы, спрос падает — значит, и клик должен дешеветь. На практике всё наоборот, и я объясню почему.
Когда рынок штормит, рекламодатели делятся на два лагеря. Первые в панике режут бюджеты под ноль и уходят из аукциона. Вторые, наоборот, пытаются выжать из остатков спроса максимум и взвинчивают ставки, лишь бы не потерять последних платёжеспособных клиентов. Аукцион Яндекс Директа устроен так, что цену клика определяют самые агрессивные игроки. И пока вы прикидываете, не сократить ли расходы, ваш конкурент через дорогу удваивает ставку от отчаяния. Результат — клик дорожает ровно в тот момент, когда платить за него больнее всего.
Добавьте сюда то, что в кризис люди дольше думают перед покупкой, чаще сравнивают, дольше ходят по сайтам и реже конвертируются с первого касания. Стоимость клика растёт, а конверсия в заявку падает. Цена привлечённого клиента улетает вверх по двойной траектории. Я видел десятки рекламных кабинетов, где в спокойный год лид стоил условные пятьсот рублей, а через полгода турбулентности — полторы тысячи за того же самого лида. При этом органический трафик за это же время не подорожал ни на копейку. Он просто продолжал работать.
SEO — это актив, а реклама — это аренда
Вот мысль, которую я повторяю каждому, кто приходит ко мне в трудный период. Контекстная реклама — это аренда трафика. Вы платите — к вам идут. Перестали платить — поток мгновенно высох. Вы не владеете ничем. Вы как арендатор квартиры: пока вносите платёж, живёте, перестали — оказались на улице, и всё, что вы вкладывали, осталось хозяину.
Органика устроена иначе. Каждая статья, каждая правильно оптимизированная страница, каждый закрытый технический косяк — это кирпич в стену вашего собственного дома. Вы вкладываетесь один раз, а отдачу получаете годами. Я веду проекты, которые стоят в топе по своим запросам уже пять-семь лет и продолжают приносить заявки, хотя активные работы по ним давно завершены. Ни один рекламный бюджет так не умеет.
В сытые годы разницу между арендой и активом мало кто чувствует — кажется, что и так, и так трафик есть, какая разница. Кризис обнажает её безжалостно. Когда денег в обрез, человек инстинктивно хочет вкладываться в то, что останется с ним, а не утечёт в чужой карман в первый же месяц без оплаты. Поэтому в плохие времена ко мне всё чаще приходят не за быстрым результатом, а за фундаментом — и это, честно говоря, самые приятные клиенты. Если вы не уверены, что у вашего сайта вообще есть этот фундамент, начните с бесплатного анализа сайта — он показывает, на чём вы теряете заявки прямо сейчас.
Конкуренты замолкают — и выдача пустеет
Теперь самое интересное, то, что в учебниках по маркетингу называют контрциклической стратегией, а я для себя называю проще: «окно».
В кризис большинство ваших конкурентов делает ровно то, что им подсказывает страх. Они режут расходы на маркетинг в первую очередь — потому что это статья, отдачу от которой не видно завтра. Перестают писать статьи. Замораживают доработки сайта. Отказываются от продвижения. И на какое-то время поисковая выдача буквально пустеет: позиции, за которые ещё вчера шла рубка, освобождаются, потому что их некому удерживать.
Хрестоматийный пример из истории — Великая депрессия в США, когда два производителя хлопьев, Kellogg’s и Post, оказались в одинаково тяжёлом положении. Post урезал рекламу, Kellogg’s, наоборот, нарастил. Через несколько лет Kellogg’s стал лидером рынка и держит лидерство до сих пор. В SEO работает та же механика, только дешевле: пока конкурент молчит, вы спокойно занимаете его место в топе, и когда рынок отыграет назад, выбить вас оттуда будет уже почти невозможно. Те, кто пришёл ко мне в 2015-м и в 2022-м и не остановил работы, сегодня снимают сливки с позиций, которые тогда дались малой кровью.
Кризис — это не время прятаться. Для тех, кто понимает экономику трафика, это распродажа топовых позиций со скидкой. Кому-то это покажется циничным, но рынок устроен именно так.
Кризис превращает владельца в дотошного аналитика
Отдельно скажу про психологию заказчика, потому что она меняется на глазах. В хорошие времена со мной общаются расслабленно: «Ну сделайте там что-нибудь, чтобы клиенты были». В плохие — приходит совершенно другой человек. Он уже сам прочитал про семантическое ядро, разобрался, что такое поведенческие факторы, посмотрел свою статистику в Метрике и задаёт конкретные вопросы. С таким работать одно удовольствие, потому что он понимает ценность того, за что платит.
И ещё одно последствие этой дотошности — массовый исход от агентств. Когда бюджет был большой, владелец мог позволить себе платить агентству сто-двести тысяч в месяц и не вникать, на что они уходят. Кризис заставляет открыть отчёты — и там часто обнаруживается аккаунт-менеджер, передающий задачи стажёру, абонентская плата за «ведение» без внятного результата и красивые презентации вместо позиций. Я двадцать лет работаю без посредников, напрямую с владельцем, и беру в каждой нише только одного клиента — и именно в трудные периоды люди особенно ясно понимают, зачем это нужно. Им не надо платить за чужой опенспейс и кофемашину. Им надо, чтобы кто-то лично отвечал за результат. Если вы как раз на этом этапе — разумно начать с SEO-консультации, где мы без воды разберём, что вообще происходит с вашим сайтом и стоит ли в это вкладываться.
Новая волна — те, кого «оптимизировали» с прежней работы
Есть и совсем неочевидный приток заявок, о котором редко говорят. Кризис — это всегда волна сокращений. И часть уволенных не идёт искать новую работу по найму, а открывает своё дело: кто-то начинает чинить технику, кто-то печь торты, кто-то консультировать в той сфере, где варился двадцать лет. У них появляется сайт, и почти сразу — вопрос: «А почему меня никто не находит?»
Эти люди приходят с нуля, без иллюзий и без раздутых ожиданий, зато с огромной мотивацией: для них новый бизнес — это вопрос выживания, а не строчка в портфолио. Я люблю с ними работать. Часто всё, что им нужно на старте, — это грамотная доработка сайта под требования поисковых систем и нормальный контент, после чего сайт начинает приводить первых клиентов из поиска. Иногда я просто показываю им свои кейсы по продвижению, чтобы человек понял: это работает не только в теории и не только у крупных игроков.
Так что плохая экономика не просто перераспределяет существующий спрос — она рождает новый. Новые предприниматели, новые сайты, новая потребность в трафике. И всё это стекается к тем, кто умеет добывать заявки из органики.
GEO-продвижение: пока конкуренты экономят, вы занимаете ответы нейросетей
В последние пару лет к классическому SEO добавился целый новый фронт, и кризис делает его особенно ценным. Я говорю про GEO — оптимизацию под генеративные ответы. Люди всё чаще задают вопрос не строке поиска, а нейросети: Алисе, нейропоиску Яндекса, чат-ботам. И получают не десять синих ссылок, а готовый ответ, в котором кто-то упомянут, а кто-то нет.
Так вот, попасть в этот ответ сейчас в разы дешевле, чем будет через год-два, потому что подавляющее большинство бизнесов про GEO либо ещё не слышали, либо отложили «на потом, когда деньги появятся». Это ровно то самое окно, о котором я говорил выше, только на новом, почти пустом поле. Пока конкуренты экономят и ждут, вы можете занять место в генеративной выдаче малыми силами и закрепиться там надолго. Подробнее о том, как это устроено, я регулярно пишу в разделе про GEO-продвижение — рекомендую заглянуть, даже если вы пока не планируете заказывать.
Так парадокс или закономерность?
Вернусь к заголовку. Парадокс ли в том, что чем хуже в экономике, тем больше мне пишут? Если коротко — нет. Это абсолютно логичное поведение рынка, просто оно противоречит здравому смыслу первого уровня.
В кризис деньги начинают считать. Реклама как раз в этот момент дорожает и перестаёт окупаться. Органический трафик остаётся самым дешёвым каналом и при этом становится активом, который никуда не денется. Конкуренты в панике замолкают и освобождают позиции. Появляются новые предприниматели, которым нужны заявки прямо сейчас. И поверх всего этого открывается почти пустое поле генеративного поиска. Сложите эти пять факторов — и удивляться надо не тому, что в плохие времена мне пишут больше. Удивляться надо тем, кто в этот момент сидит сложа руки.
За двадцать лет я усвоил простую вещь: на падающем рынке выигрывает не тот, у кого больше денег, а тот, кто раньше всех понял, куда эти деньги вкладывать. Обычно это происходит тихо, без громких объявлений — просто через год человек обнаруживает, что половину рынка он уже забрал.
Хватит зависеть от рекламного бюджета — заберите трафик в собственность
Если вы дочитали до этого места, значит, тема вас зацепила не зря — скорее всего, вы и сами чувствуете, как реклама съедает всё больше, а отдача всё меньше. Давайте это исправим.
Я предлагаю не «ведение ради ведения», а понятную схему: сначала бесплатный аудит вашего сайта — я честно покажу, где вы теряете заявки и есть ли вообще смысл вкладываться именно сейчас. Дальше — комплексное SEO-продвижение под Яндекс с упором на белые методы, поведенческие факторы в рамках правил и реальную окупаемость, а не красивые отчёты. И отдельно — GEO-продвижение, чтобы ваш бизнес попадал в ответы нейросетей раньше конкурентов, пока это поле ещё свободно.
Работаю напрямую, без агентских наценок, беру в нишу только одного клиента — поэтому, если ваш конкурент обратится первым, место займёт он. Если хотите перестать арендовать трафик и начать владеть им — просто напишите мне. Разберёмся в вашей ситуации без обязательств и решим, стоит ли игра свеч. В кризис это, пожалуй, самое разумное вложение из всех, что у вас сейчас есть.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Забрала: в кризис спрос перераспределяется к видимым; выигрывает не свернувшийся; смещать в дешёвые каналы; занимать места конкурентов; вкладываться в доверие; не демпинг, а ценность и снижение риска; работать с базой; смотреть устойчивость по динамике; закрепляться надолго. Спасибо, кризис — окно возможностей!
Добавлю: пользуйтесь моментом, чтобы закрепиться надолго, а не только снять сливки. Раз в кризис клиенты идут, а конкуренты слабы, вкладывайте часть выросшей выручки в актив: SEO, контент, репутацию, базу. Тогда, когда рынок восстановится и конкуренты вернутся, вы встретите их с укреплённых позиций. Кризисный рост обращений — это шанс не просто заработать сейчас, а построить задел на будущее, пока поле свободно. Инвестируйте часть кризисной выручки в долгосрочное присутствие. Куй железо, пока горячо.
Смотрите на динамику и источники обращений за период, а не на отдельную неделю. Если рост держится месяцами и подкреплён вашей видимостью (позиции, карты, репутация), это устойчивый эффект от того, что вы заняли освободившееся поле. Случайная волна быстро схлынет и не будет опираться на выросшее присутствие. Плюс смотрите, откуда идут обращения: если из выстроенных вами каналов, это управляемый результат. Устойчивость видна по длительности тренда и по тому, что за ним стоит ваша работа, а не разовая удача.
А как понять, что рост обращений это устойчивый эффект, а не случайная волна, которая скоро схлынет?
Спасибо, вдохновляет действовать. Забираю: в кризис бизнес ищет клиентов, спрос перераспределяется к видимым; выигрывает тот, кто не свернулся; смещать бюджет в дешёвые каналы, а не резать всё; занимать места конкурентов в поиске; вкладываться в доверие и репутацию; не демпинг, а ценность и снижение риска; работать с базой. Не сворачиваюсь, а занимаю места ушедших.
Работайте с существующей базой активнее, в кризис это дешёвый источник. Привлечь нового клиента дорого, а вернуть уже покупавшего почти бесплатно. Рассылки, спецпредложения для своих, повторные продажи, реактивация уснувших дают выручку без затрат на привлечение. Пока все бьются за новых дорогих клиентов, вы берёте выручку с уже лояльных. В кризис удержание и работа с базой особенно окупаются. Не гоняйтесь только за новыми, дойка своей базы — самый рентабельный ход в тяжёлые времена.
Не демпинг, а ценность и снижение риска для клиента. Покажите, что ваше решение окупается, экономит или зарабатывает, дайте гарантии, разбейте оплату, предложите начать с малого. Кризисный клиент боится потратить впустую, поэтому убеждает не низкая цена, а уверенность, что деньги не пропадут. Демпинг обесценивает вас и привлекает охотников за скидками. А обоснование ценности и снижение воспринимаемого риска склоняют осторожного клиента к покупке без гонки цен вниз. Продавайте результат и надёжность, а не низкую цену.
А как не спугнуть кризисного клиента ценой, если денег у людей меньше, но демпинговать не хочется?
Владислав, не демпинг, а ценность и снижение риска для клиента. Покажите, что решение окупается, экономит или зарабатывает, дайте гарантии, разбейте оплату, предложите начать с малого. Кризисный клиент боится потратить впустую, поэтому убеждает не низкая цена, а уверенность, что деньги не пропадут. Демпинг обесценивает вас и привлекает охотников за скидками. Продавайте результат и надёжность, а не низкую цену.
В кризис растёт роль доверия и репутации. Люди осторожнее с деньгами и тщательнее выбирают, кому платить. Отзывы, кейсы, реальные результаты, прозрачность становятся решающими. Тот, кому доверяют, получает клиента даже при общем спаде. Так что в тяжёлые времена вкладывайтесь в репутацию и доказательства: отзывы, кейсы, гарантии. Это то, что склоняет осторожного кризисного клиента к вам, а не к конкуренту. Доверие в кризис конвертирует лучше любых скидок и громких обещаний.
Кризис — лучшее время занять места конкурентов в поиске. Пока они режут SEO и Директ и проседают, вы, продолжая работать над сайтом, обгоняете их в выдаче. А выйти в топ, когда конкуренты ослабили усилия, легче и дешевле, чем в жирные времена. Позиции, занятые в кризис, останутся с вами и когда рынок восстановится. Так что кризис — это окно возможностей для тех, кто не сворачивается: обогнать ослабевших конкурентов и закрепиться в топе на будущее.
Опасно вкладываться вслепую, а не в принципе. В кризис важно вкладываться в каналы с понятной окупаемостью и считать каждый рубль, а не резать всё подряд. Полностью свернуть маркетинг — значит гарантированно потерять клиентов оставшимся конкурентам. Разумнее сместить бюджет из дорогих и неокупаемых каналов в дешёвые и работающие, а не обнулить маркетинг. Считайте окупаемость и оставляйте то, что приносит заявки. Осознанные вложения в кризис окупаются, а паническое сворачивание убивает.
А не опасно ли вкладываться в маркетинг в кризис, когда денег и так мало? Вдруг не окупится.
Роман, опасно вкладываться вслепую, а не в принципе. В кризис важно вкладываться в каналы с понятной окупаемостью и считать каждый рубль, а не резать всё подряд. Полностью свернуть маркетинг — гарантированно потерять клиентов оставшимся конкурентам. Разумнее сместить бюджет из дорогих неокупаемых каналов в дешёвые работающие. Осознанные вложения в кризис окупаются, а паническое сворачивание убивает.
В кризис особенно выгодны каналы с низкой стоимостью привлечения. Реклама дорожает и режется первой, а SEO, карты, база клиентов, сарафан дают заявки дешевле или бесплатно. Пока конкуренты уходят из дорогого Директа, вы можете забрать органику и локальный спрос почти без затрат. Кризис — время перекладываться из дорогой аренды трафика в дешёвые накопительные каналы. Тот, у кого выстроены бесплатные источники, в кризис чувствует себя увереннее и получает больше при меньших тратах.
Принцип шире: в кризис выигрывает тот, кто остаётся видимым, пока конкуренты прячутся. Это работает почти в любой нише. Люди не перестают покупать совсем, спрос сжимается и перераспределяется к тем, кого находят и кому доверяют. Свернул маркетинг — исчез из поля зрения, отдал клиентов оставшимся. Остался видимым — забрал долю ушедших. Так что парадокс больше пишут в кризис доступен любому бизнесу, который не сворачивается, а держит присутствие и ловит перераспределённый спрос.
А это работает только для тех, кто помогает с маркетингом, или для любого бизнеса в кризис?
Марина, принцип шире: в кризис выигрывает тот, кто остаётся видимым, пока конкуренты прячутся. Это работает почти в любой нише. Спрос сжимается и перераспределяется к тем, кого находят. Свернул маркетинг — исчез, отдал клиентов оставшимся. Остался видимым — забрал долю ушедших. Так что больше пишут в кризис доступен любому бизнесу, который держит присутствие и ловит перераспределённый спрос.
Парадокс объяснимый: в кризис бизнес ищет, как выжить, и внезапно вспоминает про маркетинг и поиск клиентов, отсюда рост обращений к тем, кто в этом помогает. Плюс конкуренты режут маркетинг и пропадают, а спрос перераспределяется к оставшимся видимым. Так что чем хуже в экономике, тем острее у бизнеса потребность в клиентах и тем ценнее тот, кто их приводит. Кризис — время не сворачиваться, а занимать места ушедших и ловить возросший спрос на решения.