Перестаньте платить за позиции. Платите за заявки — и смотрите, как подрядчики разбегутся

Доброго времени суток! С вами Кузнецов Анатолий, и сегодня я расскажу вам об одном простом тесте, который мгновенно отличает SEO-специалиста от SEO-имитатора. Тест занимает 30 секунд, не требует ни знаний, ни аудитов, ни доступов к Метрике. Просто скажите подрядчику одну фразу — и понаблюдайте за его лицом.

Фраза такая: «Я готов работать. Но платить буду не за позиции, не за трафик и не за «выполненный объём работ». Платить буду за заявки. Согласны?»

В этот момент происходит интересная вещь. Девять из десяти подрядчиков начинают мямлить про «специфику алгоритмов», «зависимость от рынка», «фактор сезонности» и «отсутствие гарантий со стороны Яндекса». Десятый честно соглашается, а потом всё равно сбегает — но об этом ниже. А пока разберёмся, почему вся индустрия так судорожно цепляется за модель «оплата за позиции» и почему для заказчика это — самая невыгодная схема расчёта из возможных.

Почему «оплата за позиции» вообще существует

Когда лет двадцать назад я начинал работать в SEO, метрика «позиция в выдаче» была вполне адекватной. Яндекс показывал десять синих ссылок, конкуренции по большинству запросов почти не было, и если ваш сайт стоял на третьем месте по фразе «купить диван в Москве» — звонки шли. Никаких сомнений: позиция = трафик = заявки. Прямая зависимость.

С тех пор поисковая выдача изменилась до неузнаваемости. Над органикой висят четыре блока контекстной рекламы. Дальше — карточки Яндекс Бизнеса с картой. Дальше — колдунщики, ответы, видеоблок, картинки и блок «Быстрые ответы Алисы». До первой органической ссылки пользователь сегодня прокручивает экран один-два раза. И только потом видит сайт, который подрядчик гордо вывел в «ТОП-3».

А ещё появились мобильные устройства, на которых органика начинается чуть ли не на втором экране. Появились накрутки поведенческих факторов — целая теневая индустрия, которая искусственно загоняет в ТОП сайты, не имеющие к топу никакого отношения. Появился алгоритм «Многорукий бандит», который ежедневно перетасовывает выдачу так, что одна и та же позиция в понедельник и в пятницу — это два разных по трафику события.

В этих условиях «позиция в Яндексе» — это уже не показатель бизнес-результата. Это показатель статус-кво. Знак того, что в моменте проверки сайт находился на такой-то строчке. Кому от этого тепло? Заказчику — никак. Подрядчику — очень. Потому что под «позиции» можно подгонять отчётность, выбирать удобные запросы и аккуратно избегать неудобных. Подробнее о механиках, которыми пользуются SEO-имитаторы, я писал в материале «Вам звонят и предлагают SEO-продвижение? Это мошенники» — там разобраны типовые схемы развода.

Простая арифметика, от которой больно

Давайте посчитаем. Допустим, у вас сайт по ремонту квартир в Москве. Подрядчик отчитался: «Мы вывели в ТОП-10 Яндекса 47 запросов. Это 78% от согласованного семантического ядра. Платите, как договорились — 60 000 рублей в месяц».

Цифра выглядит внушительно. 47 запросов в ТОП-10! Семьдесят восемь процентов!

Но вы открываете Яндекс Метрику и видите: за месяц органический трафик дал 23 визита. Двадцать три. С 47 запросов из ТОПа. Из них четыре — ваши собственные заходы для проверки, три — заходы подрядчика для скриншотов отчёта, остальные шестнадцать ушли в течение десяти секунд. Заявок — ноль. Звонков — ноль.

При этом подрядчик формально прав: договор он выполнил. В договоре чёрным по белому: «вывод в ТОП-10 Яндекса согласованного списка запросов». ТОП-10? Да. Согласованных? Да. Откуда вы знали при подписании, что эти 47 запросов окажутся «фразами-мертвецами» с нулевой частотностью? А никак не знали. Подрядчик специально подсунул их в семантику. С его стороны — это страховка от вашего недовольства. С вашей — это деньги в трубу.

Вот почему я снова и снова говорю: «оплата за позиции» — это не критерий бизнес-эффективности. Это критерий технической формальности. А бизнес-эффективность называется одним простым словом — заявка. Звонок. Сообщение в форму обратной связи. Чек, который превратился в оплату.

Почему подрядчики сбегают от модели «оплата за заявки»

Когда вы предлагаете перейти на оплату за заявки, для подрядчика это означает следующее: его доход теперь напрямую зависит от того, насколько хорошо он действительно умеет продвигать сайты. Не имитировать. Не отчитываться. А приводить покупателей.

Большинству подрядчиков этого не нужно. У них есть отлаженная конвейерная схема, при которой неважно, есть на сайте заявки или нет — главное закрыть отчётный период и выставить акт. И вот тут начинаются типовые отговорки. Давайте разберём каждую.

Отговорка первая: «Качество трафика зависит от вашего сайта, мы за это не отвечаем».

Это самая популярная фраза. По смыслу она означает следующее: «Я приведу людей, а уж как с ними дальше разберётся ваша воронка — не моя забота». Звучит логично только для тех, кто не понимает, что такое SEO. На самом деле грамотный SEO-специалист сначала анализирует сайт на конверсионность, а потом уже строит стратегию продвижения. Если посадочная страница не способна конвертировать трафик в заявки — значит, прежде чем гнать на неё людей, её надо переделать. Это входит в работу. Подробно о том, как доработка сайта влияет на итоговую конверсию, я писал отдельно.

Профессионал не приведёт трафик на сайт-инвалид. Он сначала вылечит сайт, потом приведёт трафик. Имитатор приведёт «трафик» куда угодно, потому что его задача — отчитаться за визиты, а не за деньги в кассе клиента.

Отговорка вторая: «Заявка может прийти не из органики, как мы её отличим?»

Технически — отличим легко. Яндекс Метрика умеет атрибутировать источник трафика. Цели настраиваются по форме, по звонку, по корзине, по чату. Коллтрекинг привязывает звонок к источнику захода. То есть аналитика для оплаты за заявки давно существует, она работает и стоит копейки. Подрядчик, который заявляет, что «это сложно посчитать», либо технически безграмотен, либо специально уходит от прозрачности.

Кстати, отдельная история — когда заказчик платит за заявки в Яндекс Директе и думает, что там та же беда. Не та же. В Директе с заявками своя специфика, и я её разбирал в статье «Настроил Яндекс Директ, а заказов и звонков нет». В органике учёт прозрачнее, потому что нет внешнего скликивания со стороны конкурентов.

Отговорка третья: «За первые 3-6 месяцев мы ещё не успеем дать результат, как нам жить это время?»

Это уже более честный аргумент, и он действительно отражает экономику SEO. Поисковое продвижение — небыстрая история. Чтобы вывести коммерческий сайт в реальный ТОП, а не в формальный, нужно собрать семантику, переделать структуру, написать тексты, закрыть технический долг, нарастить ссылочную массу и дождаться, пока Яндекс это всё переиндексирует и переоценит. Шесть месяцев — это нормальный срок.

Поэтому «оплата только за заявки с первого дня» — это утопия, и в неё соглашаются только мошенники, у которых заранее заготовлены ботнеты для накрутки поведенческих, либо мошенники, которые соберут с вас предоплату «на расходники» и испарятся. О рисках именно такой схемы я написал большой разбор: «Продвижение сайтов с оплатой по факту — какие риски для заказчика и подрядчика». Настоятельно рекомендую прочитать до того, как подписывать договор с любым подрядчиком, обещающим «работу за результат».

А что же тогда — рабочая схема?

Рабочая схема выглядит так. Есть фиксированная абонентская часть, которая покрывает реальную работу: семантика, тексты, технические правки, ссылки, отчётность. Эта часть платится ежемесячно с первого дня сотрудничества, потому что специалист реально пашет с первого дня — и его работу видно в виде правок на сайте, новых статей, отчётов вебмастера.

И есть KPI — ключевые показатели эффективности, привязанные к бизнесу, а не к позициям. Это могут быть: количество органических заявок, количество звонков с органики, объём целевого трафика по коммерческим запросам, конверсия посадочных страниц. KPI оцениваются раз в квартал. Если они выполняются — подрядчик заслужил продление работы и, при желании заказчика, премиальную часть сверху абонентки. Если не выполняются — стороны расходятся без претензий, и заказчик не остаётся в плену у подрядчика, который «осваивает бюджет».

Вот это — взрослая модель. Не «оплата только за заявки» (утопия, в которой работают только жулики), не «оплата только за позиции» (имитация, в которой можно крутить отчётность годами), а гибрид: фикс за работу плюс KPI за результат. Именно так я выстраиваю отношения со своими клиентами. О том, как из такого подхода получаются реальные кейсы с реальным ростом заявок и звонков, можно посмотреть в разделе «Кейсы продвижения сайтов» — там разобраны проекты в разных нишах от ремонта до юридических услуг.

Что должен уметь подрядчик, чтобы соглашаться на KPI по заявкам

Если SEO-специалист готов работать с привязкой к заявкам — это уже хороший сигнал. Значит, он не боится прозрачности. Но это ещё не всё. Чтобы такая схема реально приносила вам деньги, у него должно быть четыре вещи.

Первое — экспертиза в работе с поведенческими факторами без накруток. Современный Яндекс ранжирует сайты прежде всего по поведению пользователей: сколько времени человек провёл на странице, как глубоко прокрутил, куда кликнул, ушёл ли обратно в поиск. Без понимания этой механики никаких заявок не будет, даже если сайт в ТОП-1. Подробнее о том, как правильно работать с трафиком, я писал в статье «Как привлечь целевой трафик на сайт — это основа SEO-продвижения».

Второе — навыки доработки сайта и UX. Если страница криво выглядит на мобилке, форма заявки спрятана, кнопка «купить» серого цвета на сером фоне — никакое SEO не спасёт. Хороший подрядчик не побоится сказать заказчику: «Сначала надо переделать вот эти три блока, иначе деньги уйдут в никуда». Имитатор побоится, потому что для него правки — это лишняя работа, за которую отдельно никто не заплатит.

Третье — настроенная аналитика. Без Яндекс Метрики с корректными целями, без коллтрекинга на основных каналах связи, без сквозной аналитики хотя бы на минимальном уровне — посчитать заявки невозможно. И тут опять же: подрядчик, который сам предлагает вам всё это настроить ещё до начала работы, — это профессионал. Подрядчик, который говорит «давайте без аналитики, я и так всё вижу», — гарантированно собирается вас обмануть.

Четвёртое — собственная экспертная видимость. Я уже не первый раз пишу одну и ту же мысль и буду повторять её, пока её не услышит каждый предприниматель в Рунете: если у SEO-специалиста нет своего собственного сайта в ТОПе Яндекса — он не SEO-специалист. Он самозванец. Поэтому первое, что вы должны сделать перед подписанием договора, — вбить запрос «SEO-специалист» или «SEO-продвижение в [ваш город]» в Яндекс и посмотреть, есть ли там сайт вашего потенциального подрядчика. Если нет — задайте ему вопрос: «А как ты собираешься продвигать меня, если не смог продвинуть себя?»

Главный психологический момент

Здесь надо сказать вещь, которая многим заказчикам не понравится. Бизнесу всегда хочется заплатить «только за результат». Это понятная и абсолютно естественная позиция. Но в этой позиции есть скрытая ловушка. Чем жёстче вы привязываете оплату к результату, тем чаще к вам приходят два типа людей: жулики (которые согласны на любые условия, потому что планируют либо накрутить, либо сбежать) и неопытные специалисты, которые искренне рассчитывают «прорваться» и обламываются о реальность.

Профессионал на чисто result-based схему не пойдёт. И это нормально. Это не его жадность — это его адекватность. Он понимает, что SEO зависит от десятков факторов, многие из которых не в его власти: алгоритмы Яндекса, действия конкурентов, ваша конверсионность, сезонность, региональные нюансы. Работать «только за заявки с первого дня» в этих условиях — значит соглашаться на лотерею, в которую серьёзный специалист со взрослыми расходами на жизнь не сыграет. Если бы я сегодня согласился на такие условия с десятью клиентами — мне нечем было бы платить ипотеку через три месяца.

Поэтому правильная формулировка вашего запроса к подрядчику звучит не «платите только за заявки», а так: «Мы готовы платить фиксированную абонентскую плату при условии, что у нас будут чёткие KPI по заявкам и трафику, привязанные к ежеквартальной оценке. Если KPI не выполняются — мы прекращаем сотрудничество без штрафных санкций».

С этой формулировкой к вам не пойдут мошенники — им неинтересно работать с прозрачным KPI. И к вам не пойдут имитаторы — им неинтересно работать без возможности крутить отчёты. К вам пойдут только те, кто реально знает, как привести заявки.

Что в итоге

Модель «оплата за позиции» отжила своё. Сегодня позиция — это формальность, под которую можно подогнать любой отчёт. Модель «только оплата за заявки с нуля» — это утопия, в которую согласятся только жулики. Единственная рабочая модель — фиксированная абонентка плюс KPI по бизнес-показателям с возможностью расстаться без последствий, если KPI не выполняются.

Когда вы предложите эту схему действующему подрядчику и увидите, как он начинает выкручиваться, ссылаться на алгоритмы и предлагать «увеличить бюджет на ссылки» — поздравляю, вы только что сэкономили несколько сотен тысяч рублей. Потому что увидели подрядчика без штанов. И увидели его до того, как окончательно зависли в этих отношениях ещё на полгода.

А если же подрядчик спокойно говорит: «Окей, давайте обсудим конкретные KPI и сроки» — присмотритесь к нему. Возможно, перед вами тот самый редкий зверь — SEO-специалист, который умеет работать на результат, а не на формальность.

---

Закажите SEO, в котором отчёт совпадает с кассой

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я занимаюсь SEO-продвижением сайтов с 2005 года — за 20 лет ни один из моих клиентских проектов не попал под фильтры Яндекса. Я работаю напрямую, без агентств и менеджеров, и каждому заказчику отчитываюсь не «позициями в ТОП-10», а конкретными цифрами: рост органического трафика, рост целевых обращений, рост звонков. Если хотите проверить, как этот подход работает в вашей нише — начните с одного простого шага.

Шаг 1. Закажите бесплатный SEO-аудит сайта → https://hozyindachi.ru/besplatnyj-audit-sajta/

Я лично проанализирую ваш сайт по 60+ параметрам и покажу: — почему органический трафик у вас сейчас такой, какой есть; — какие технические и контентные ошибки сдерживают рост заявок; — какие конкуренты забирают ваш потенциальный поток клиентов и за счёт чего; — какой реальный потенциал роста по вашему региону и нише.

Без воды, без шаблонных фраз и без «вам срочно надо купить 500 ссылок на бирже». По итогам аудита вы получите конкретный план роста и поймёте, нужно ли вообще что-то менять в текущей работе с SEO.

Шаг 2. Если аудит вас убедит — закажите SEO-продвижение сайта под прозрачные KPI по заявкам.Никаких накруток, никаких чёрных схем, никаких отчётов «47 запросов в ТОП-10». Только белая работа по рекомендациям Яндекса, только привязка к бизнес-метрикам, только результат, который вы видите в кассе, а не в скриншоте.

Если пока не готовы к большой работе — закажите SEO-консультацию на 60 минут. Разберу вашу ситуацию, отвечу на вопросы, подскажу, что делать в первую очередь. Часто после консультации заказчик понимает, что половину проблем может закрыть силами своего разработчика — и экономит на этом серьёзные деньги.

Посмотреть, как я работаю с реальными проектами в реальных нишах, можно в разделе Кейсы продвижения сайтов. Подробнее обо мне и моём подходе — в разделе Об авторе. Другие экспертные материалы по SEO — в разделе Статьи.

Если есть вопросы — пишите через форму обратной связи. Отвечаю лично, обычно в течение нескольких часов.

Перестаньте платить за позиции. Начните платить за заявки. Это работает.