Над вашим сайтом в выдаче висит галерея товаров — а вас в ней нет. И клики уходят туда

Откройте Яндекс и вбейте «купить кроссовки», «фен для волос» или «наушники беспроводные». Обратите внимание, что первым делом вы видите не сайты, а ленту карточек с фотографиями, ценами и звёздочками отзывов. Её можно листать вбок, как товары в магазине. Вот эта штука наверху и есть товарная галерея. И пока владельцы магазинов бьются за первое место в органике, добрая половина людей вообще до неё не доходит — они кликают по красивым карточкам сверху и уходят к тем, кто в галерею попал. Не хотите вникать сами — я много лет занимаюсь продвижением сайта в Яндексе и подскажу точки роста вашего сайта.

Я в SEO с 2005 года, за это время через мои руки прошло больше 300 проектов, и интернет-магазины среди них занимают отдельную полку. И я всё чаще говорю клиентам простую вещь: если вы торгуете товарами, а не услугами, то борьба только за органическую выдачу — это борьба за вторую половину экрана. Первую у вас уже отъела товарная галерея. В этой статье разберу простым языком, что это за зверь, откуда Яндекс берёт туда товары, как в неё попасть вашему магазину и почему она забирает клики выше обычных сайтов.

Что такое товарная галерея и чем она отличается от обычной выдачи

Обычная поисковая выдача, которую все знают, — это список из десяти синих ссылок с заголовками и описаниями. Товарная галерея работает по-другому. Это горизонтальная лента (её ещё называют каруселью) из карточек товаров, которая появляется прямо над органикой или сразу под рекламным блоком по коммерческим «товарным» запросам. В каждой карточке — фотография товара, название, цена, иногда рейтинг и название магазина или маркетплейса, откуда товар взят.

Ключевое отличие в том, что галерея показывает не сайты, а сами товары. Человек не выбирает, на какой магазин пойти, — он сразу выбирает конкретную вещь: вот этот чайник за 2 400 рублей с рейтингом 4,8. Для покупателя это удобно до неприличия: не надо заходить на десять сайтов и сравнивать, всё уже разложено витриной на первом экране. А для магазина это значит, что решение о клике человек принимает ещё до того, как увидит вашу красиво оптимизированную страницу.

Появляется галерея не по всем запросам, а только по тем, где Яндекс уверен, что человек хочет что-то купить. «Как почистить чайник от накипи» — галереи не будет, это информационный запрос. «Купить чайник», «электрочайник цена», «чайник Bosch» — почти наверняка увидите карусель товаров. Поэтому первый шаг для любого магазина — понять, по каким вашим запросам эта галерея вообще вылезает, потому что именно там идёт настоящая драка за клиента.

Откуда Яндекс берёт товары для галереи

Тут многие ошибаются, думая, что галерея — это какая-то отдельная платная реклама. На самом деле у Яндекса есть несколько источников, откуда он собирает товары, и часть из них бесплатная. Разберём по порядку, потому что от источника зависит, как именно вам туда попадать.

• Товарные фиды. Фид — это специальный файл (обычно в формате YML или XML), в котором ваш магазин перечисляет все товары: название, цену, картинку, наличие, характеристики, ссылку. Вы отдаёте этот файл Яндексу, и он берёт данные оттуда. Это главный и самый надёжный путь в галерею.
• Яндекс Маркет. Огромная часть карточек в галерее — это товары с Маркета. Если вы там продаёте, ваши предложения автоматически становятся кандидатами на показ в галерее по обычным поисковым запросам.
• Разметка Product на страницах сайта. Яндекс умеет читать структурированную разметку прямо со страниц товаров и вытаскивать оттуда цену, наличие, рейтинг. Про разметку расскажу отдельно ниже — это то, что можно и нужно сделать на своём сайте.
• Данные из Яндекс Бизнеса и других сервисов экосистемы. Иногда подтягиваются предложения магазинов, привязанных к карточке организации.

Проще говоря, у вас есть два больших пути: либо кормить Яндекс данными напрямую через фид и маркетплейс, либо грамотно размечать собственный сайт, чтобы поисковик сам считал ваши товары. В идеале — и то, и другое сразу. На практике я почти всегда советую магазинам начинать с фида, потому что он даёт максимальный контроль над тем, что показывается.

Фид — главный вход в галерею

Товарный фид — это, по сути, ваш прайс-лист на языке, который понимает робот. Хорошая новость: почти все нормальные движки интернет-магазинов (1С-Битрикс, InSales, а также готовые модули для WordPress и других CMS) умеют выгружать такой файл автоматически. Вам не надо руками переписывать тысячу товаров — движок делает это сам и обновляет по расписанию.

Что критически важно в фиде, чтобы товар прошёл модерацию и красиво выглядел в галерее:

• Актуальная цена. Если в фиде 3 000, а на сайте 3 500 — это прямой путь к бану товара. Расхождение цены Яндекс ловит и наказывает.
• Правильное наличие. Товара нет на складе, а в фиде он «в наличии» — человек кликнет, разозлится и уйдёт. Яндекс это видит по поведению и понижает такие магазины.
• Качественные фото. Товар на белом фоне, без водяных знаков, надписей «скидка» и логотипов поверх картинки. Карточка с плохим фото проигрывает соседней ещё на этапе взгляда.
• Понятное название. Не «Товар №4412», а «Кроссовки Nike Air Max мужские, чёрные, 42 размер».
• Характеристики. Бренд, цвет, размер, материал — чем больше корректных параметров, тем лучше товар матчится с запросами и фильтрами.

Настройка и вычистка фида — это ровно тот случай, когда небольшая доработка сайта окупается кратно. Я не раз видел магазины, где фид формально был, но половина товаров туда не попадала из-за пустых полей или кривых картинок. Поправили выгрузку — и трафик из галереи пошёл вверх без единой новой ссылки.

Разметка Product: как научить сайт говорить с роботом

Второй путь — микроразметка. Это невидимые для человека, но понятные роботу подписи прямо в коде страницы товара. Они говорят Яндексу: вот здесь название товара, здесь цена в рублях, здесь наличие, здесь рейтинг 4,7 из 218 отзывов. Стандарт этой разметки называется Schema.org, а нужный нам тип — Product.

Зачем это, если есть фид? Затем, что разметка усиливает всё сразу. Во-первых, она помогает поисковику увереннее вытаскивать ваши товары в галерею и показывать рядом с ними цену и звёзды. Во-вторых, она украшает и обычный сниппет в органике — под ссылкой появляются рейтинг, цена, наличие, и по такому результату кликают охотнее. По сути, вы одной работой улучшаете себе оба места в выдаче. Механику «как правильно разметить страницу, чтобы поисковик вытащил именно ваши данные» я подробно разбирал в статье про то, как разметить контент, чтобы поисковик процитировал именно вас — принцип там ровно тот же.

Проверить, видит ли Яндекс вашу разметку, можно в бесплатном валидаторе структурированных данных прямо в Вебмастере — вставляете адрес страницы и смотрите, какие поля робот распознал. Если вы ещё не разобрались, что вообще умеет этот инструмент, почитайте отдельный разбор про то, что такое Вебмастер и чем он занимается. А заодно убедитесь, что сами страницы товаров вообще попадают в индекс поисковых систем — если карточка товара не проиндексирована, ни фид, ни разметка её в галерею не вытащат.

Что реально решает, попадёте вы в галерею или нет

Допустим, фид настроен и разметка стоит. Это ещё не гарантия, что именно ваш товар покажут — место в галерее ограничено, и Яндекс отбирает лучших. По моему опыту, на отбор влияют вполне земные вещи, и почти все они — про заботу о покупателе, а не про хитрые технические трюки.

• Цена. При прочих равных выше показывают более выгодные предложения. Не обязательно быть самым дешёвым, но выпадать из рынка в два раза — плохая идея.
• Фотография. Чёткая, крупная, на светлом фоне. Первое, что цепляет глаз в ленте, — именно картинка.
• Наличие. Товары «в наличии» и с быстрой доставкой имеют приоритет над «под заказ, срок 3 недели».
• Отзывы и рейтинг. Карточка со звёздами 4,8 и сотней отзывов выигрывает у карточки без единого отзыва почти всегда.
• Характеристики. Полнота параметров помогает товару показаться по большему числу запросов и фильтров.
• Репутация магазина. Как часто по вашим карточкам кликают, не возвращаются ли люди сразу назад в поиск, нет ли жалоб — всё это Яндекс учитывает.

Обратите внимание, сколько раз в этом списке всплыли отзывы. Это не случайность. Для товаров рейтинг в карточке — почти такой же сильный сигнал, как для местного бизнеса отзывы на картах. Я подробно показывал этот эффект на примере того, как отзывы на Яндекс Картах двигают бизнес в поиске, и в товарной галерее логика ровно та же: люди верят звёздам и цифрам рядом с ценой.

Почему галерея забирает клики выше органики

Теперь самое важное для вашего кармана. Товарная галерея стоит физически выше первых органических результатов — часто это вообще первое, что видит человек на экране телефона. А по законам внимания всё, что сверху и с картинками, собирает основную массу кликов. Пользователю не нужно скроллить и читать, он сразу видит витрину и тыкает.

Получается обидная арифметика. Вы можете быть на честном первом месте в органике по запросу «купить увлажнитель воздуха», вложить деньги в тексты, ссылки, скорость сайта — а над вами висит лента из восьми карточек, и половина покупателей уходит туда, так и не долистав до вашей ссылки. Ваше «первое место» на самом деле оказывается где-то на пятом экране внимания. Это ровно та же история, что и с потерей клиентов на других фронтах: похожую боль я разбирал в материале про то, сколько клиентов теряют, забив на Google в России — трафик утекает не потому, что вы плохо работаете, а потому что не заняли место, где сейчас смотрят люди.

Вывод из этого не «SEO больше не работает». Вывод другой: для магазина продвижение сегодня — это не только органика, а ещё и присутствие в галерее. Одно не заменяет другое, они складываются. Хорошая органика приводит на сайт тех, кто листает вниз и сравнивает вдумчиво. Галерея ловит тех, кто решает быстро и по картинке. Отказавшись от галереи, вы просто дарите этих быстрых покупателей конкурентам.

Галерея, реклама и органика: как это уживается на одном экране

Чтобы не запутаться, разложу, что вообще может стоять над вашим сайтом по товарному запросу, сверху вниз. Сначала часто идёт рекламный блок Директа с товарными объявлениями. Потом — товарная галерея из фидов и Маркета. И только потом начинается обычная органическая выдача с сайтами. То есть до вашего органического результата у человека есть уже два соблазна кликнуть выше.

Отсюда практический вывод: эти каналы не конкуренты друг другу, а слои одной воронки. Товарные объявления в Директе (если хотите быстрый платный трафик — это про настройку Яндекс Директа), органическое SEO и присутствие в товарной галерее лучше всего работают вместе. Магазин, который занял все три слоя, буквально занимает весь первый экран по своему запросу. А магазин, который сидит только в органике, показывается ниже двух чужих витрин.

И ещё нюанс про поведение. Куда бы человек ни кликнул — из галереи, из рекламы или из органики, — он попадает на страницу вашего товара. И если эта страница медленная, кривая на телефоне или без нормального описания, вы сольёте покупателя уже внутри. Поэтому параллельно с заходом в галерею я всегда прошу привести в порядок сами карточки: скорость, мобильную версию, тексты. Как это влияет на продажи, я разбирал в статье про то, как повысить конверсию сайта — трафик из галереи без хорошей посадочной страницы просто утечёт сквозь пальцы.

С чего начать магазину прямо сейчас

Если вы дочитали и поняли, что вашего магазина в галерее нет, не пугайтесь объёма. Заход туда — это не месяцы работы, а понятная последовательность шагов, которую реально пройти за пару недель.

• Проверьте по своим ключевым запросам, появляется ли вообще товарная галерея. Если да — вы знаете, за что бороться.
• Настройте выгрузку товарного фида из вашей CMS: цена, наличие, фото, характеристики, ссылки. Убедитесь, что он обновляется автоматически.
• Заведите и подтвердите магазин в кабинетах Яндекса, куда загружается фид, пройдите модерацию.
• Добавьте на страницы товаров разметку Product и проверьте её валидатором в Вебмастере.
• Наведите порядок с ценами и остатками, чтобы данные на сайте и в фиде совпадали копейка в копейку.
• Займитесь отзывами: просите покупателей оставлять оценки, отвечайте на них. Звёзды в карточке напрямую влияют на клики.
• Приведите в порядок сами карточки товаров — скорость, мобильную версию, описания.

Если внутри команды некому этим заняться или вы просто не уверены, что делаете правильно, имеет смысл начать с SEO-консультации — за пару часов я показываю магазину, по каким запросам он теряет галерею и что чинить в первую очередь. А техническую часть — фид, разметку, ошибки индексации — удобно закрывать через технический аудит сайта, где всё это проверяется системно, а не по кусочкам.

Коротко: что запомнить

• Товарная галерея — это лента карточек товаров с фото, ценой и рейтингом над органикой по коммерческим запросам. Она показывает товары, а не сайты.
• Яндекс берёт товары из трёх источников: товарных фидов, Яндекс Маркета и разметки Product на страницах сайта.
• Главный вход — фид: файл со всеми товарами, ценой, наличием, фото и характеристиками, который выгружает ваша CMS.
• Разметка Product усиливает и галерею, и обычный сниппет — рейтинг и цена появляются прямо под ссылкой.
• На отбор в галерею влияют цена, фото, наличие, отзывы, полнота характеристик и репутация магазина.
• Галерея стоит выше органики и собирает основную массу кликов — быть первым в органике уже недостаточно.
• Реклама, галерея и SEO — не конкуренты, а слои одной воронки. Занимайте все три.
• Заход в галерею — вопрос пары недель системной работы, а не месяцев.

Товарная галерея — это не будущее, которого надо ждать, а настоящее, которое уже отъедает ваши клики каждый день. Пока вы читаете эту статью, по вашим запросам кто-то листает карусель товаров и выбирает не из десяти сайтов, а из восьми карточек. Ваша задача проста: сделать так, чтобы одна из этих карточек была вашей.

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 SEO-аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →