Ядро на 5000 запросов, из которых 90% никогда не приведут ни одного клиента

Анатолий Кузнецов

SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Автор блога hozyindachi.ru о продвижении и доработке сайтов.

Мне приносят выгрузку: ядро на 5000 запросов, аккуратно сгруппированное, с частотностями, в красивой Excel-таблице. Агентство сдало её как результат работы за месяц и взяло за это деньги. Я открываю файл, пробегаю глазами первые двести строк и уже вижу диагноз: из этих пяти тысяч запросов клиента приведут дай бог пятьсот. Остальные 90% — балласт, который заказчик оплатил, за который потом платит SEO-специалист своим временем, и который не приведёт ни одной заявки ни-ког-да.

За 20 лет практики я разобрал сотни таких ядер. И почти всегда картина одна: объём есть, смысла нет. Пять тысяч строк выглядят солидно в отчёте, но большая их часть — это информационный шум, нулевые фразы, чужой интент и запросы, по которым к вам придёт кто угодно, кроме покупателя. В этой статье я показываю, почему так происходит, как отличить рабочий запрос от мусорного и как чистить семантическое ядро сайта так, чтобы оно работало на деньги, а не на толщину отчёта.

Почему агентства меряют ядро объёмом

Разгадка простая и неприятная: объём легко продать. Когда менеджер говорит клиенту «мы собрали для вас ядро на 5000 запросов», это звучит как большая работа. Число осязаемо, его можно вписать в коммерческое предложение, им можно оправдать бюджет. А фраза «мы отобрали 400 запросов, которые реально приносят заявки» звучит скромно — хотя за ней в разы больше пользы и в разы больше головы.

Собрать пять тысяч запросов — дело получаса и одного парсера. Вы берёте пару масок, прогоняете через Wordstat и сервис подсказок, добавляете все хвосты, все словоформы, все опечатки — и готово. Это механическая операция, её сделает стажёр. А вот отобрать из этого болота триста запросов, которые действительно ведут к продаже, — это работа головой, знание бизнеса клиента и понимание частоты поисковых запросов в связке с их коммерческой ценностью. За такое надо отвечать. Поэтому проще насыпать объёмом.

Ещё один мотив — имитация бурной деятельности. Раздутое ядро даёт бесконечный фронт работ: под каждый запрос вроде как надо что-то оптимизировать, что-то дописать, куда-то поставить ссылку. Месяцами можно шевелить эту массу и показывать «прогресс», не приближая клиента к заявкам ни на шаг. Я называю это распылением ресурса: бюджет уходит в равномерный тонкий слой по всему ядру вместо того, чтобы бить в те 20% запросов, которые дают 80% денег.

Из чего реально состоит раздутое ядро

Когда я вскрываю ядро на несколько тысяч фраз, мусор в нём всегда раскладывается на одни и те же категории. Понимая их, вы за один проход выкинете больше половины строк и ничего при этом не потеряете.

• Нулевые запросы. Фразы с точной частотностью 0–3 в месяц. Их в парсерных выгрузках десятки процентов. По ним нет спроса — значит, нет и трафика, сколько ни оптимизируй. Пример: «купить промышленный редуктор ц2у-200 бу в люберцах недорого» — красивый длинный хвост, ноль показов.

• Информационные запросы под коммерческим сайтом. «Как выбрать редуктор», «чем отличается червячный редуктор от цилиндрического». Это не покупатель, это студент или инженер, которому нужна справка. Под интернет-магазин такие запросы почти всегда балласт — по ним придёт читатель, а не клиент.

• Чужой интент и омонимы. «Ягуар» для автосервиса — это и машина, и напиток, и хищник. «Ключ» — программный, гаечный и скрипичный. Парсер сгребает всё подряд, а вы потом удивляетесь, почему трафик есть, а конверсий нет.

• Нецелевая география. Вы возите бетон по Москве, а в ядре половина запросов с «Новосибирск», «Краснодар», «доставка по России». Это трафик, который вы физически не обслужите.

• Мусорные хвосты и дубли. Опечатки, транслит, перестановки слов, которые Яндекс всё равно склеивает в один смысл. Держать их отдельными строками — самообман про «широту охвата».

• Запросы конкурентов и брендов, которых у вас нет. «Официальный сайт бош», когда вы не дилер Bosch. Продвинуться туда нельзя, а строчку в ядре занимает.

На реальном замере одного интернет-магазина автозапчастей из ядра на 6200 фраз после чистки осталось 740. То есть 88% выкинули. И знаете что? Через три месяца работы именно по этим 740 запросам органический трафик вырос, а не упал — потому что ресурс перестал распыляться. Про этот эффект я подробно писал в материале о том, почему больше ключей на странице — меньше трафика.

Коммерческая ценность против частотности

Главная ошибка при оценке запроса — смотреть только на частотность. Частотность говорит, сколько людей ищут фразу. Она не говорит ничего о том, готовы ли эти люди платить. А для бизнеса важно именно второе.

Возьмём два запроса из ниши пластиковых окон. «Пластиковые окна» — десятки тысяч показов в месяц, гигантская частотность, все на неё молятся. И «остекление балкона под ключ цена» — на порядок меньше показов. Но по первому запросу к вам придёт кто угодно: и школьник с рефератом, и человек, который просто гуглит картинки, и сотня конкурентов. А по второму — человек, который уже определился, что он хочет, ищет исполнителя и готов узнать цену. Второй запрос дешевле в продвижении и в разы дороже по деньгам на выходе.

Я всегда раскладываю запросы по коммерческой температуре. Есть простые маркеры, по которым видно готовность платить:

• Горячие (транзакционные): «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «под ключ», «с доставкой», «вызвать», «рассчитать». Это деньги. Такие запросы — костяк ядра.

• Тёплые (выбор): «лучший», «рейтинг», «отзывы», «сравнение», «какой выбрать». Человек ещё выбирает, но уже внутри воронки. Их берём, но во вторую очередь.

• Холодные (информационные): «что такое», «как работает», «своими руками», «инструкция». Под блог и охват — да, под продающие страницы — почти никогда.

Причём холодные запросы не мусор сами по себе — вопрос в том, куда вы их ведёте. «Как выбрать входную дверь» отлично работает как статья в блоге, которая потом перелинковкой ведёт в каталог. Но если вы пытаетесь ранжировать по нему карточку товара — это провал. Разделять коммерческий и информационный интент и не смешивать их на одной странице — половина успеха; я разбирал это в тексте про оптимизацию текста под поисковый запрос.

Как интент меняет ценность одной и той же фразы

Ещё тонкость, которую пропускают почти все, кто собирает ядро парсером: одна и та же фраза может иметь разный интент, и Яндекс это отлично видит по выдаче. Если по запросу в топе висят интернет-магазины — запрос коммерческий. Если статьи и энциклопедии — информационный, и вашей продающей страницей туда не пробиться, как ни старайся.

Поэтому чистка ядра — это не только выкидывание нулёвок. Это ещё и сверка каждого спорного кластера с реальной выдачей. Я открываю запрос в режиме инкогнито, смотрю, кто в топ-10, и решаю: под этот запрос нужна карточка, категория или статья. Без этой сверки вы будете оптимизировать посадочную страницу под запрос, по которому Яндекс в принципе не пускает коммерцию. Как правильно читать выдачу и делать анализ сайта по ключевым словам, я описывал отдельно.

И тут же всплывает вопрос низкочастотки. Многие боятся низкочастотных запросов, потому что «мало трафика». А зря. Именно там сидит самый конверсионный, самый горячий спрос с минимальной конкуренцией. Десять точных низкочастотников часто дают больше заявок, чем один разрекламированный высокочастотник. Как выстраивать стратегию на них — в материале про продвижение сайта по низкочастотным запросам.

Как чистить ядро пошагово

Вот рабочий порядок, по которому я привожу раздутое ядро в боевое состояние. Он занимает время, но экономит месяцы бесполезной работы потом.

1. Отрезать нулёвки. Сортируем по точной частотности (в кавычках с восклицательными знаками), безжалостно режем всё, что даёт 0–5 показов. Обычно это сразу минус 30–40% строк.

2. Вычистить чужую географию. Фильтром по названиям городов и стоп-словам «по России», «доставка в» убираем то, что вы не обслуживаете.

3. Убрать явный мусор и брендовый чужак. Стоп-слова: «бесплатно», «своими руками», «б/у», «скачать», «вакансии», «работа», названия чужих брендов и конкурентов, если вы под них не заточены.

4. Разметить интент. Каждой оставшейся фразе присвоить метку: транзакционный / информационный / навигационный. Спорные — сверить с живой выдачей Яндекса.

5. Кластеризовать по посадочным. Группируем запросы так, чтобы каждая группа ложилась на одну страницу. Если один кластер тянет и коммерцию, и инфо — это два разных кластера и две разные страницы.

6. Приоритизировать по деньгам. Каждому кластеру — оценку: коммерческая температура × реалистичность выхода в топ × маржинальность товара. Сверху списка оказываются не самые частотные, а самые прибыльные запросы.

После такой прогонки ядро на 5000 фраз обычно ужимается до 500–900 рабочих запросов, разложенных по посадочным страницам и отсортированных по приоритету. Это не «меньше работы» — это работа, которая наконец бьёт в цель. Полезно потом провести и аудит контента сайта, чтобы увидеть, какие страницы под какие кластеры уже есть, а какие надо создавать с нуля.

Распространённые ошибки при работе с ядром

Разберу грабли, на которые наступают чаще всего — и владельцы сайтов, и подрядчики.

• Гнаться за размером ядра как за метрикой. Размер ядра — не показатель качества. Показатель качества — доля запросов, которые реально приносят заявки. Ядро на 300 конверсионных фраз бьёт ядро на 5000 всмятку.

• Пихать в одну страницу всё подряд. Когда на посадочную вешают весь кластер вперемешку с информационкой, страница расфокусируется и не ранжируется ни по чему. Это прямой путь к неинформативному контенту и переспаму.

• Игнорировать сезонность. Запрос с нулевой частотностью в июле может греметь в декабре. Прежде чем резать фразу, я всегда проверяю историю спроса и сезонность запросов в Яндексе, иначе можно выкинуть будущий трафик.

• Собирать ядро один раз и забыть. Спрос живой: появляются новые модели, услуги, формулировки. Ядро надо пересматривать хотя бы раз в квартал, иначе оно устаревает вместе с рынком.

• Забывать про перелинковку между кластерами. Информационные страницы должны вести на коммерческие. Без этого блог живёт сам по себе и не конвертит. Как это устроить правильно — в статье про внутреннюю перелинковку страниц сайта.

Чек-лист здорового ядра

Прежде чем принимать ядро от подрядчика или сдавать своё, прогоните его по этому списку. Если хоть один пункт проваливается — ядро сырое.

1. В ядре нет фраз с точной частотностью 0, кроме осознанно оставленных сезонных.

2. Каждый запрос размечен по интенту, и коммерция не смешана с информационкой на одной странице.

3. Запросы разложены по конкретным посадочным страницам, а не свалены в общий список.

4. Кластеры отсортированы по приоритету — по деньгам, а не по частотности.

5. Убрана чужая география, чужие бренды и очевидный мусор.

6. Спорные запросы сверены с реальной выдачей Яндекса.

7. Под низкочастотный конверсионный спрос заложены отдельные страницы.

Если коротко: перестаньте измерять ядро в строчках. Начните измерять его в заявках. Пять тысяч запросов в таблице — это не актив, это отчётность. Актив — это те несколько сотен фраз, по которым к вам приходит человек с деньгами. Всё остальное вы либо не приведёте, либо приведёте не тех. И грамотная работа с семантикой напрямую влияет на то, как контент влияет на продвижение — а значит, на результат, который вы получите от профессионального SEO-продвижения.

И ещё: сегодня чистое, честно размеченное по интенту ядро важно не только для Яндекса. Языковые модели и AI-поиск тоже опираются на смысловую структуру сайта, а не на объём. Кто заранее навёл порядок в семантике, тот выигрывает и в продвижении в нейросетях и AI-поиске, пока конкуренты продолжают гордиться толщиной своей выгрузки.

Хотите, чтобы ваш сайт приводил клиентов, а не собирал пустой трафик по мусорным запросам? Я занимаюсь продвижением сайтов в Яндексе уже больше 20 лет и готовлю сайты в том числе под выдачу нейросетей и AI-поиск. Разберу ваше семантическое ядро, покажу, где вы распыляете бюджет впустую, и оставлю только те запросы, которые приносят заявки.

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 SEO-аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →