Мобильное приложение или мобильная версия сайта что лучше

Вопрос «приложение или мобильная версия» задают, когда в бюджете появились свободные деньги, а конкурент запустил приложение. Отвечу сразу: для большинства бизнесов приложение не нужно, а деньги на нём теряются регулярно. Но есть случаи, когда оно оправдано. Разберу, чем эти варианты отличаются по задачам, деньгам и последствиям для поиска.

Три варианта, которые путают

Обычно сравнивают два варианта, а их три.

Адаптивный сайт. Один сайт, одна вёрстка, которая подстраивается под ширину экрана. Один адрес, одно содержимое.

Отдельная мобильная версия. Второй сайт на поддомене вида m.site.ru. Решение из прошлого десятилетия: два комплекта страниц, которые нужно синхронизировать.

Мобильное приложение. Отдельный продукт, который устанавливается на телефон и распространяется через магазины приложений.

Параметр	Адаптивный сайт	Отдельная мобильная версия	Приложение
Стоимость запуска	Низкая	Средняя	Высокая
Поддержка	Одна версия	Две версии	Две платформы плюс обновления
Виден в поиске	Да	Да, но с риском дублей	Нет
Нужна установка	Нет	Нет	Да
Push-уведомления	Ограниченно	Ограниченно	Да
Подходит для первого контакта	Да	Да	Нет

Почему приложение почти никогда не нужно новому клиенту

Логика простая: человек, который впервые ищет вашу услугу, не станет ничего устанавливать. Он открывает выдачу, заходит на два-три сайта и выбирает. Приложение в этой цепочке не участвует вовсе.

Приложение работает с теми, кто уже стал клиентом и обращается повторно: заказывает еду, вызывает такси, следит за заказом, копит бонусы. Если у вашего бизнеса нет регулярных повторных обращений, устанавливать его будет некому.

Когда приложение оправдано

• Частые повторные заказы. Доставка, услуги по подписке, сервисы, которыми пользуются еженедельно.
• Нужны функции устройства. Геолокация в фоне, камера, работа без интернета.
• Есть программа лояльности. Карта, баллы, персональные предложения.
• Личный кабинет с постоянной работой. Банки, операторы, сервисы учёта.
• Крупная база клиентов. Есть кому устанавливать и есть на чём считать окупаемость.

Если ни один пункт не совпал, деньги разумнее вложить в скорость и удобство сайта — эффект будет заметнее и быстрее.

Что важнее для поиска

Поисковые системы оценивают сайт, а не приложение. С точки зрения продвижения выбор простой: адаптивный сайт.

Отдельная мобильная версия на поддомене создаёт проблемы, которых нет у адаптивного решения: два комплекта адресов, необходимость связывать их специальной разметкой, риск расхождения содержимого. Если у вас уже есть такая версия и она урезана относительно основной, это прямая потеря позиций: индексация ориентируется на мобильное представление.

Практический вывод: если делаете сайт с нуля — только адаптивный. Если есть отдельная мобильная версия — планируйте переход на адаптив, а до перехода следите, чтобы содержимое совпадало.

Что проверить в мобильной версии сайта

Основная часть посетителей приходит с телефона, и большинство потерь происходит именно там.

• Скорость загрузки на мобильном интернете, а не на офисном вайфае.
• Читаемость текста без масштабирования.
• Размер кнопок и расстояние между ними.
• Телефон оформлен ссылкой для звонка одним касанием.
• Форма не перекрывается клавиатурой, полей минимум.
• Всплывающие окна закрываются с первого раза.
• Содержимое не урезано относительно десктопа.

Проверять надо на реальном телефоне, а не только в режиме эмуляции браузера — часть проблем видна лишь на устройстве.

Компромисс: прогрессивное веб-приложение

Есть промежуточный вариант: сайт, который можно добавить на домашний экран, работает офлайн и умеет присылать уведомления. Устанавливать через магазин не нужно.

Плюсы: остаётся один сайт, видимый в поиске, при этом появляется часть возможностей приложения. Минусы: возможности уведомлений на разных платформах отличаются, полноценной заменой приложению это не является.

Для большинства сервисных бизнесов такой вариант закрывает задачу «хотим приложение» без отдельной разработки.

Как посчитать, окупится ли приложение

Вопрос	Если ответ отрицательный
Клиенты обращаются чаще раза в месяц?	Устанавливать не станут
Есть база, которой можно предложить установку?	Скачиваний не будет
Нужны функции телефона?	Хватит сайта
Готовы к постоянным обновлениям?	Приложение устареет за год
Мобильная версия сайта уже безупречна?	Начинать надо с неё

Последняя строка — главная. Приложение при плохом сайте не спасёт: люди всё равно приходят через поиск, а там их встречает сайт.

Как считать стоимость владения и цену одной установки

Приложение обычно оценивают одной суммой за разработку, и на этом расчёт заканчивается. Считать надо две другие величины: стоимость владения за два года и цену одной работающей установки.

Статья расходов	Что входит	Как часто возникает
Разработка	Две платформы либо кроссплатформенное решение	Один раз
Публикация	Аккаунты разработчика в магазинах, прохождение модерации	Ежегодно
Совместимость	Правки под новые версии операционных систем и размеры экранов	Несколько раз в год
Серверная часть	Обмен данными с сайтом и учётной системой, хостинг	Ежемесячно
Поддержка	Разбор отказов, ответы на отзывы в магазинах	Постоянно
Привлечение установок	Реклама, баннеры на сайте, рассылки по базе	Постоянно

Цена одной установки считается так: все расходы за период делятся на число людей, которые установили приложение и открыли его хотя бы во второй раз. Именно повторный запуск отличает пользователя от иконки, которую удаляют при первой чистке памяти. Дальше эту цену сравнивают с ценой обращения из поиска на сайт. Если приложение обходится дороже, а повторных заказов у бизнеса нет, дальше считать нечего.

Отдельно закладывайте, что приложение живёт короче сайта. Через два-три года без обновлений оно перестаёт запускаться на новых устройствах, и его либо переписывают, либо снимают с публикации. Сайт в тех же условиях продолжает работать и приводить обращения.

Как приложение отбирает трафик у собственного сайта

Приложение редко просто добавляется к сайту. Обычно оно начинает с ним конкурировать, и вот на чём это видно.

• Баннер «откройте в приложении». Он перекрывает содержимое на первом экране, и часть посетителей закрывает страницу вместо установки. Навязчивый межстраничный баннер на мобильных прямо ухудшает оценку страницы.
• Разрыв сценария. Человек пришёл из поиска за конкретным ответом, а его отправляют в магазин приложений. Переход туда и обратно теряет большую часть людей.
• Эксклюзивное содержимое. Когда акции, калькуляторы и цены переносят только в приложение, страницы сайта беднеют, а именно они участвуют в поиске.
• Перераспределение бюджета. Деньги и время команды уходят в приложение, а сайт не обновляется. Через год это видно по позициям.

Если приложение всё-таки запущено, предложение установить его должно быть ненавязчивым: компактная строка, которая не перекрывает содержимое, и показывается она тем, кто уже оформил заказ, а не случайному посетителю из поиска.

Пошаговая процедура решения

Порядок, который я предлагаю клиентам, когда встаёт вопрос о приложении.

• Шаг 1. Выгрузите из аналитики долю посетителей с мобильных и долю заявок с них. Если доля заявок заметно ниже доли посещений, проблема в мобильном сайте, и это первая задача.
• Шаг 2. Посчитайте по учётной системе, сколько клиентов обращались повторно за последний год и с какой частотой. Это ваш потенциальный круг установок, других желающих не будет.
• Шаг 3. Проверьте, есть ли задачи, которые сайт не решает технически: работа без сети, фоновая геолокация, сканирование, регулярные уведомления.
• Шаг 4. Оцените приложения конкурентов: число оценок в магазине, дату последнего обновления, содержание отзывов. Приложение без обновлений больше года — брошенный проект, а не аргумент.
• Шаг 5. Посчитайте стоимость владения на два года и цену установки по формуле выше.
• Шаг 6. Если решение осталось положительным, начните с прогрессивного веб-приложения и посмотрите, сколько человек добавит его на домашний экран. Это дешёвая проверка спроса до серьёзных трат.

Частные случаи по типам бизнеса

Ответ сильно зависит от того, как устроен спрос.

• Услуги с редким обращением. Ремонт, строительство, юридические услуги, медицина узкого профиля. Клиент обращается раз в несколько лет, устанавливать приложение незачем. Нужен быстрый адаптивный сайт и понятная форма заявки.
• Розница с повторными покупками. Продукты, зоотовары, косметика, расходные материалы. Приложение оправдано при большой базе и работающей программе лояльности, но только после того, как сайт стабильно продаёт.
• Сервисы с ежедневным использованием. Доставка, транспорт, финансы. Здесь приложение — основной канал, а сайт работает на первый контакт и поисковый спрос.
• Работа с юридическими лицами. Решения принимают с рабочего компьютера, согласования идут по почте. Приложение почти никогда не окупается, полезнее личный кабинет в браузере.

Заметьте закономерность: во всех случаях, где приложение оправдано, оно обслуживает уже существующего клиента. Задачу привлечения нового решает сайт, и никакие функции телефона этого не меняют.

Частые вопросы

Влияет ли наличие приложения на позиции сайта? Прямо — нет. Косвенно возможно через брендовые запросы и повторные обращения.

Нужно ли закрывать мобильную версию от индексации? Нет. Её нужно либо корректно связать с основной, либо перевести сайт на адаптив.

Сколько стоит приложение? Всегда дороже, чем кажется: две платформы, публикация, обновления при выходе новых версий систем. Поддержка сопоставима с разработкой в пересчёте на пару лет.

Что делать, если конкурент запустил приложение? Посмотрите число установок и отзывы. Часто выясняется, что установок несколько сотен, и это не тот аргумент, ради которого стоит тратить бюджет.

Ускорит ли приложение работу с клиентами? Только если клиенты им пользуются регулярно. Иначе оно превращается в дорогую иконку, которую удаляют при чистке телефона.

Чеклист

• Проверьте, есть ли у вас повторные обращения чаще раза в месяц.
• Измерьте скорость сайта на мобильном интернете.
• Убедитесь, что мобильная версия не урезана относительно десктопной.
• Проверьте формы и кнопки на реальном телефоне.
• Если есть отдельная версия на поддомене — запланируйте переход на адаптив.
• Рассмотрите прогрессивное веб-приложение как компромисс.
• Считайте окупаемость приложения на два года, а не на месяц разработки.

Правильная последовательность такая: сначала быстрый и удобный адаптивный сайт, потом — при наличии повторных обращений — приложение. В обратном порядке получается дорогой продукт, о котором никто не узнает, потому что первый контакт с клиентом всё равно происходит в поиске.

Если нужно SEO-специалист Анатолий Кузнецов — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.